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導(dǎo)語(yǔ)：2016年12月27日，“I現(xiàn)場(chǎng)——新浪家居華南思想趴”在廣州花都合景喜來(lái)登酒店舉辦。整場(chǎng)的活動(dòng)由兩個(gè)大部分組成：“創(chuàng)想Party”和“狂歡Party”。其中“創(chuàng)想Party”設(shè)有四場(chǎng)限時(shí)圓桌對(duì)話，同時(shí)還有新浪家居2017年最核心的媒體產(chǎn)品分享。四場(chǎng)限時(shí)圓桌對(duì)話分別為品牌圓桌、產(chǎn)業(yè)圓桌、設(shè)計(jì)圓桌和創(chuàng)新圓桌。下面我們將分享的是新浪家居華南副主編葉玲菊主持，箭牌衛(wèi)浴總經(jīng)理嚴(yán)邦平、東鵬集團(tuán)常務(wù)副總裁龔志云作為對(duì)話嘉賓的品牌圓桌對(duì)話實(shí)錄。對(duì)話主題為：一個(gè)好品牌是一連串的好故事。

主持人：

新浪家居華南副主編葉玲菊

嘉賓：

箭牌衛(wèi)浴總經(jīng)理嚴(yán)邦平

東鵬集團(tuán)常務(wù)副總裁龔志云

從左到右分別是：新浪家居華南副主編葉玲菊、箭牌衛(wèi)浴總經(jīng)理嚴(yán)邦平、東鵬集團(tuán)常務(wù)副總裁龔志云

話題一：大眾品牌VS行業(yè)品牌，家居企業(yè)做廣告給大眾消費(fèi)者還是有裝修需求的消費(fèi)者看？

葉玲菊：兩位圓桌論壇的嘉賓，他們所在品牌在行業(yè)內(nèi)都有著舉足輕重的地位。今天，我們想從二位所在品牌做的那些事開(kāi)始聊。東鵬今年跟歐派衣柜做了一個(gè)“中國(guó)好閨蜜”的活動(dòng)，在機(jī)場(chǎng)等地方投放了很多廣告，請(qǐng)問(wèn)龔總，這個(gè)活動(dòng)是做給誰(shuí)看的？

龔志云：我認(rèn)為品牌的活動(dòng)一定要跟消費(fèi)者有互動(dòng)，才會(huì)做出好的效果。“中國(guó)好閨蜜”是一個(gè)能夠引起人好奇心的話題，普通大眾看到這個(gè)活動(dòng)，都會(huì)想到自己的好閨蜜，能觸動(dòng)到大眾的心，然后愿意參與進(jìn)來(lái)。

葉玲菊：箭牌衛(wèi)浴已經(jīng)舉辦了兩屆智能衛(wèi)浴節(jié)，同時(shí)“箭牌之夜”朗朗音樂(lè)會(huì)也在全國(guó)各地開(kāi)展。請(qǐng)問(wèn)嚴(yán)總，箭牌這些活動(dòng)是針對(duì)裝修業(yè)主還是普通消費(fèi)者的呢？

嚴(yán)邦平：應(yīng)該說(shuō)是針對(duì)普通消費(fèi)者的。因?yàn)榧菩l(wèi)浴雖說(shuō)已有23年歷史了，但跟一些國(guó)際百年品牌相比，品牌知名度還是不夠，這就使得很多大地產(chǎn)商、高端酒店選擇產(chǎn)品時(shí)，往往習(xí)慣選擇國(guó)外品牌。但客觀地說(shuō)，箭牌的產(chǎn)品一點(diǎn)都不比這些國(guó)外品牌做得差，因此我們希望通過(guò)郎朗這位非常有代表性的國(guó)際知名鋼琴家，把箭牌推向國(guó)際視野，通過(guò)一系列活動(dòng)使品牌高度得到很好的體現(xiàn)。

話題二：越來(lái)越多品牌宣稱(chēng)要做消費(fèi)者品牌，是否已經(jīng)到了這個(gè)時(shí)機(jī)？

葉玲菊：目前在行業(yè)有這樣一個(gè)現(xiàn)象，很多品牌都從行業(yè)品牌轉(zhuǎn)向做消費(fèi)者品牌，請(qǐng)問(wèn)二位，行業(yè)已經(jīng)到了消費(fèi)者品牌這個(gè)階段了嗎？

龔志云：隨著競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，行業(yè)洗牌會(huì)推進(jìn)打造品牌的趨勢(shì)。但我認(rèn)為建陶行業(yè)做消費(fèi)者品牌有一定難度，因?yàn)榻ㄌ掌放撇幌?a href="/tag-13931/" target="_blank" title="衛(wèi)浴品牌" >衛(wèi)浴品牌，衛(wèi)浴品牌的商標(biāo)是可以看到的，而瓷磚品牌貼在地面很難讓人記得住。整體趨勢(shì)會(huì)朝著品牌道路來(lái)發(fā)展，但可能還沒(méi)到做消費(fèi)者品牌的時(shí)候。

葉玲菊：現(xiàn)在的障礙是什么？

龔志云：其實(shí)品牌分為三個(gè)緯度，一個(gè)是知名度，一個(gè)是美譽(yù)度，一個(gè)是忠誠(chéng)度。并不能簡(jiǎn)單地理解為賣(mài)廣告就是做品牌，我認(rèn)為賣(mài)廣告只是做知名度，并不一定能做出美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。建陶不屬于高頻消費(fèi)產(chǎn)品，因此消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶相對(duì)較弱，要做出知名度有點(diǎn)困難，但是品牌可以用產(chǎn)品做出美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

葉玲菊：剛才龔總提到一點(diǎn)，說(shuō)因?yàn)樯虡?biāo)容易露出，因此衛(wèi)浴品牌比建陶品牌更好做推廣，嚴(yán)總贊同這個(gè)觀點(diǎn)嗎？

嚴(yán)邦平：去年深圳有一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)注度的調(diào)研，瓷磚的關(guān)注度只有百分之十幾，而衛(wèi)浴的關(guān)注度達(dá)到百分之六十幾，這也說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)浴產(chǎn)品的關(guān)注度確實(shí)會(huì)高一些。箭牌從一開(kāi)始就非常注重消費(fèi)者，投入了大量的財(cái)力物力精力到終端建設(shè)和消費(fèi)者推廣上，因此在普通消費(fèi)者端有一定的知名度。但在房地產(chǎn)商、高端設(shè)計(jì)師群體等一些特定的渠道，還是欠缺關(guān)注度，而這恰恰是一個(gè)很大的市場(chǎng)。作為品牌，需要做的就是把產(chǎn)品品質(zhì)做好、把服務(wù)做好，同時(shí)提高知名度。所以我們最近兩年開(kāi)始聘請(qǐng)品牌代言人做品牌的推廣宣傳，也開(kāi)始進(jìn)行一些特定的渠道推廣，同時(shí)開(kāi)展了兩年的智能衛(wèi)浴節(jié)，希望更多人了解我們的新技術(shù)、新產(chǎn)品。

葉玲菊：那箭牌衛(wèi)浴是走在消費(fèi)者品牌建設(shè)的道路上嗎？

嚴(yán)邦平：其實(shí)是消費(fèi)者品牌還是某個(gè)渠道的品牌，不是我們自己說(shuō)了算，是一個(gè)品牌的發(fā)展過(guò)程。現(xiàn)在箭牌的二次消費(fèi)群體已經(jīng)非常龐大了，十幾二十年前父母一代選擇了箭牌的產(chǎn)品，現(xiàn)在子女成家了繼續(xù)選用，這就是品牌的沉淀，這也很自然成為消費(fèi)者品牌。另外，我們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)上做出差異化，利用新技術(shù)、新工藝，讓我們產(chǎn)品的更先進(jìn)，為品牌加分。

話題三：品牌是靠錢(qián)燒出來(lái)的嗎？

葉玲菊：有些人認(rèn)為品牌是靠錢(qián)燒出來(lái)的，沒(méi)有錢(qián)是沒(méi)辦法做品牌的，二位認(rèn)同嗎？

龔志云：在自媒體時(shí)代，這個(gè)觀點(diǎn)可能要改變，做品牌不一定需要很多錢(qián)，反而需要更多的創(chuàng)意和跟消費(fèi)者的互動(dòng)。

葉玲菊：可是對(duì)家居建材行業(yè)來(lái)說(shuō)，可以看到很多品牌前赴后繼地往央視、高鐵、機(jī)場(chǎng)砸錢(qián)做廣告，您又如何解釋這一現(xiàn)象？

龔志云：那是因?yàn)檫@些企業(yè)錢(qián)多了。

葉玲菊：嚴(yán)總您怎么看這個(gè)話題？

嚴(yán)邦平：有句話說(shuō)“金錢(qián)不是萬(wàn)能的，沒(méi)有金錢(qián)萬(wàn)萬(wàn)不能?！蔽矣X(jué)得一定要有錢(qián)，關(guān)鍵是這個(gè)錢(qián)怎么用。砸錢(qián)投廣告只是品牌建設(shè)很小的一部分，就是做品牌的知名度。但是品牌的內(nèi)涵要比這個(gè)豐富很多。當(dāng)創(chuàng)立一個(gè)品牌的時(shí)候，你有一個(gè)非常樸素的出發(fā)點(diǎn)，那就是你做這一類(lèi)產(chǎn)品、從事這個(gè)行業(yè)、創(chuàng)立這個(gè)品牌最終想做什么？比如我們箭牌就是立足改善我們消費(fèi)者的衛(wèi)浴生活品質(zhì)。然后圍繞這個(gè)點(diǎn)去做好的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、品質(zhì)管控、服務(wù)體系建、關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求，然后千方百計(jì)去滿(mǎn)足他，真正改善他的衛(wèi)浴生活品質(zhì)，提升他的生活品質(zhì)，出于這樣的出發(fā)點(diǎn)投入大量的金錢(qián)做研發(fā)。光有好酒還不行，你還得吆喝，所以需要做廣告宣傳，讓更多人知道、認(rèn)識(shí)、體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品，最后認(rèn)可你，不但他自己選擇你的產(chǎn)品，還向周?chē)娜送扑]選擇你，從而形成良好的口碑，這樣品牌才能逐步成長(zhǎng)、知名度才能不斷擴(kuò)大，成為消費(fèi)者心目中的品牌。

但在這里需要特別注意一個(gè)問(wèn)題，如果你的知名度大了，但是產(chǎn)品品質(zhì)很差，消費(fèi)者得到體驗(yàn)以后都是相反的結(jié)果，那么就會(huì)成為你負(fù)面的宣傳者。這樣的話，廣告投得越多帶來(lái)的負(fù)面效果就越大，這樣投錢(qián)是負(fù)分，不會(huì)給品牌加分。

話題四：互換角色，談?wù)剬?duì)方領(lǐng)域如何講好故事？

葉玲菊：龔總一直在瓷磚行業(yè)，嚴(yán)總一直在衛(wèi)浴行業(yè)，兩位試著互換一下角色，龔總您認(rèn)為衛(wèi)浴平臺(tái)應(yīng)該怎樣跟消費(fèi)者講好故事，嚴(yán)總您認(rèn)為瓷磚品牌應(yīng)該怎樣向消費(fèi)者講好故事？

龔志云：我認(rèn)為衛(wèi)浴品牌是可以走向消費(fèi)者品牌的，因?yàn)槭褂妙l次非常高。同時(shí)因?yàn)樾l(wèi)浴是一個(gè)成型的東西，跟家電是一樣，所以可以按照一定的手法來(lái)操作，不一定在建材市場(chǎng)才能賣(mài)馬桶，在百貨商場(chǎng)同樣也可以賣(mài)馬桶。我相信不一定要裝修的時(shí)候才會(huì)買(mǎi)衛(wèi)浴，平時(shí)換一個(gè)新馬桶也是一件很簡(jiǎn)單的事情。因此可以嘗試在百貨商場(chǎng)里建一個(gè)衛(wèi)浴體驗(yàn)館，讓消費(fèi)者得到良好的體驗(yàn)。

嚴(yán)邦平：因?yàn)榇纱u不是成品，所以我認(rèn)為瓷磚更需要偏重設(shè)計(jì)師，通過(guò)設(shè)計(jì)師來(lái)進(jìn)行推廣，效果會(huì)更好。