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只花了幾個(gè)月時(shí)間，就從一個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌一躍成為家紡一級類目的TOP10商家，Napattiga這個(gè)有點(diǎn)拗口的寢具品牌在去年一度被打上了“爆品”“黑馬”的標(biāo)簽。

Napattiga品牌來自泰國，從乳膠枕頭這個(gè)家居細(xì)分領(lǐng)域切入，憑借廣泛的線上線下分銷和管理能力快速攻占市場，在大牌林立的家紡類目占據(jù)一席之地。

今年是他們的第一次正面參戰(zhàn)雙11，Napattiga合伙人陳浩天表現(xiàn)出了足夠的決心和信心，“我們今年備了5000萬的貨，按照目前預(yù)售情況來看，整個(gè)品牌已經(jīng)賣出600萬的貨，今年雙11目標(biāo)就是完成備貨值。”

他同時(shí)表示，經(jīng)過這一年時(shí)間的醞釀和準(zhǔn)備，Napattiga的“全渠道經(jīng)銷商”體系開始逐漸打通，這套體系鼓勵(lì)線上實(shí)力過硬的經(jīng)銷商去線下開設(shè)實(shí)體店，因?yàn)椤案呖蛦蝺r(jià)的產(chǎn)品尤其需要體驗(yàn)”，所以，在線上和線下的互補(bǔ)作用下，品牌的勢能會(huì)更加得以體現(xiàn)。

另外，在今年雙11期間，Napattiga還在內(nèi)容營銷方面做了“升級”，一方面通過視頻直播等方式將乳膠枕生產(chǎn)過程中的匠人精神傳遞到消費(fèi)端；另一方面會(huì)增強(qiáng)店鋪的互動(dòng)屬性，讓用戶覺得不僅僅來買東西，“還可以從我這里看到泰國的風(fēng)土人情”。

紅是紅，可怎樣最大化利用流量？

在進(jìn)入中國市場之后，Napattiga這個(gè)土生土長的泰國乳膠枕品牌選擇先通過經(jīng)銷商模式在線下布點(diǎn)，目前其線下的經(jīng)銷商門店已增加至60家。2015年才進(jìn)入電商，在天貓、淘寶開設(shè)了3家品牌直營店鋪，并把線下的經(jīng)銷商代理模式遷移到線上。

在經(jīng)銷商管控方面，Napattiga用了一年時(shí)間逐步打造了一套經(jīng)銷商的管理策略。雖然Napattiga跟經(jīng)銷商之間是供貨和擴(kuò)展銷售的關(guān)系。最大不同在于，Napattiga對代理商清晰而有力的管控，代理商都要以同樣的零售價(jià)出售，不能亂價(jià)。

“全球的銷售價(jià)格都是統(tǒng)一的”，陳浩天說，這樣的好處在于商家不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，只能在服務(wù)上下功夫，這對品牌來說是有利的。“不過天貓直營店價(jià)格相對代理商會(huì)高出10%，為的是可以把部分流量給到其他的分銷商店鋪中”，對陳浩天而言，直營店不以銷售為導(dǎo)向，而作為形象店出現(xiàn)。

去年整個(gè)生意在這套模式的帶領(lǐng)下漸入佳境，不過陳浩天也發(fā)現(xiàn)了問題所在：用戶在瀏覽乳膠床墊、枕頭這類客單價(jià)產(chǎn)品的時(shí)候并不會(huì)輕易下單，線下的體驗(yàn)對轉(zhuǎn)化率的幫助顯得尤為重要。線上店鋪的網(wǎng)越撒越大，卻沒有相應(yīng)的線下體驗(yàn)來支撐，“去年一年我們線上流失掉的銷售金額可能高達(dá)2000萬。”

面對這個(gè)棘手的問題，他們調(diào)整了戰(zhàn)略：鼓勵(lì)在線上已經(jīng)經(jīng)營成熟的經(jīng)銷商去線下開設(shè)體驗(yàn)店，再通過直營店鋪給其引流，讓商家嘗到甜頭，然后通過O2O將這波流量在線下直接轉(zhuǎn)化，“這才是流量最大化的應(yīng)用”，他說。

挖掘乳膠枕的“軟實(shí)力”

逐漸地，Napattiga的天貓直營店的主要功能也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，團(tuán)隊(duì)也開始主動(dòng)地“從促銷變成了營銷，尤其是內(nèi)容營銷”，陳浩天表示。

雖說陳浩天是泰國人，但是對中國市場上盛行的互聯(lián)網(wǎng)玩法清晰得很，尤其是今年大熱的“直播”。

今年以來，Napattiga已經(jīng)做了多場直播，其中有兩場最被陳浩天津津樂道。一場是在今年7月份，泰國遭受到劣質(zhì)乳膠風(fēng)波，在風(fēng)口浪尖之際，Napattiga拉上泰國政府做背書，來到乳膠工廠，為大家第一次直播產(chǎn)品是“如何從一滴乳膠變成一枚枕頭”的全過程。

自己所處的這個(gè)類目不像服飾等網(wǎng)紅主播就可以獲取大量轉(zhuǎn)化，如何讓直播變得更好玩？

陳浩天其實(shí)一直在摸索，也在不斷吸收更多有意思的營銷案例：比如淘寶的“一千零一夜”，10月，陳浩天就邀請了其中一位男主角做了一場“跨界直播”，讓其作為美食家的身份去泰國體驗(yàn)一款“可以吃的乳膠”，這樣的直播內(nèi)容刷新了用戶的認(rèn)知。

不僅如此，這款“耐不住寂寞”的乳膠枕還開始大打國際牌。不久前，天貓聯(lián)合泰國、日本、匈牙利等國舉辦了一場天貓家飾家紡走近全球原產(chǎn)地活動(dòng)，作為其中的商家代表，Napattiga帶領(lǐng)著媒體和用戶走近泰國，感受當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、生活以及信仰，而后，陳浩天團(tuán)隊(duì)又將這次的活動(dòng)制作成一個(gè)短視頻在各大平臺(tái)播放，既有好看的故事和畫面，又能起到實(shí)際了解產(chǎn)品產(chǎn)地的功能屬性，因此大受歡迎。

大牌也垂涎，該如何接招？

到現(xiàn)在為止，這個(gè)原本小眾的品牌已經(jīng)擁有了200萬的粉絲，但是對于家居類目普遍存在的低頻次購買問題，陳浩天表示，還要不斷挖掘新客戶。“目前中國只有不到3%的人在使用乳膠枕，還有很大的空白市場有待挖掘，我們現(xiàn)在最重要的工作之一就是挖掘新客戶”。

但是去年以來，這一看似藍(lán)海的市場實(shí)際上已經(jīng)涌入越來越多的玩家，其中不少家紡大牌都開始加入乳膠枕的產(chǎn)品線，定價(jià)上相比Napattiga也更有優(yōu)勢。面對這群突如其來的對手，Napattiga如何接招？

首先，不斷強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地的概念，“這對Napattiga來說是很有利的背書”，陳浩天認(rèn)為， “很多消費(fèi)者都信任原產(chǎn)地，即便是國際大牌，在沒有原產(chǎn)地優(yōu)勢的情況下也常常不被認(rèn)可，這算我們的一大核心競爭力”。與此同時(shí)，激烈的競爭讓這個(gè)初來乍到的品牌感受到壓力的同時(shí)也有一些成就感，“起碼證明市場被認(rèn)可，路算是走對了”，陳浩天說，他們也在同羅萊、水星、恒源祥等國內(nèi)一線家紡品牌學(xué)習(xí)具體的運(yùn)營策略。

而從產(chǎn)品角度來講，乳膠本身可塑性很強(qiáng)，只是鮮有人開發(fā)改造它，Napattiga嘗試將“呆板”的乳膠制品做的更多樣化，今年他們網(wǎng)羅了大批知名設(shè)計(jì)師，開發(fā)了一系列乳膠衍生品，像是靠墊、坐墊、抱枕、嬰兒五件套等，也將在雙11中做集中的展現(xiàn)和爆發(fā)。

文 / 電商在線記者 丁潔

編輯/ 范越

只花了幾個(gè)月時(shí)間，就從一個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌一躍成為家紡一級類目的TOP10商家，Napattiga這個(gè)有點(diǎn)拗口的寢具品牌在去年一度被打上了“爆品”“黑馬”的標(biāo)簽。

Napattiga品牌來自泰國，從乳膠枕頭這個(gè)家居細(xì)分領(lǐng)域切入，憑借廣泛的線上線下分銷和管理能力快速攻占市場，在大牌林立的家紡類目占據(jù)一席之地。

今年是他們的第一次正面參戰(zhàn)雙11，Napattiga合伙人陳浩天表現(xiàn)出了足夠的決心和信心，“我們今年備了5000萬的貨，按照目前預(yù)售情況來看，整個(gè)品牌已經(jīng)賣出600萬的貨，今年雙11目標(biāo)就是完成備貨值?！?

他同時(shí)表示，經(jīng)過這一年時(shí)間的醞釀和準(zhǔn)備，Napattiga的“全渠道經(jīng)銷商”體系開始逐漸打通，這套體系鼓勵(lì)線上實(shí)力過硬的經(jīng)銷商去線下開設(shè)實(shí)體店，因?yàn)椤案呖蛦蝺r(jià)的產(chǎn)品尤其需要體驗(yàn)”，所以，在線上和線下的互補(bǔ)作用下，品牌的勢能會(huì)更加得以體現(xiàn)。

另外，在今年雙11期間，Napattiga還在內(nèi)容營銷方面做了“升級”，一方面通過視頻直播等方式將乳膠枕生產(chǎn)過程中的匠人精神傳遞到消費(fèi)端；另一方面會(huì)增強(qiáng)店鋪的互動(dòng)屬性，讓用戶覺得不僅僅來買東西，“還可以從我這里看到泰國的風(fēng)土人情”。

紅是紅，可怎樣最大化利用流量？

在進(jìn)入中國市場之后，Napattiga這個(gè)土生土長的泰國乳膠枕品牌選擇先通過經(jīng)銷商模式在線下布點(diǎn)，目前其線下的經(jīng)銷商門店已增加至60家。2015年才進(jìn)入電商，在天貓、淘寶開設(shè)了3家品牌直營店鋪，并把線下的經(jīng)銷商代理模式遷移到線上。

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