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多次傾聽(tīng)TATA木門(mén)董事長(zhǎng)吳晨曦談企業(yè)的電商發(fā)展，感受最深的一點(diǎn)就是他一般不是就電商談電商，而是從更高的層面來(lái)談TATA木門(mén)的電商實(shí)踐。這次在第二屆中國(guó)家具電商論壇上，吳總提到電商運(yùn)營(yíng)的利益分配機(jī)制問(wèn)題。

他在論壇上說(shuō)道：“總部賣(mài)的貨誰(shuí)來(lái)分利？給經(jīng)銷商多少錢(qián)？給物流多少錢(qián)？給總部多少錢(qián)？所謂互聯(lián)網(wǎng)核心的O2O也好，電子商務(wù)也好，本質(zhì)的東西并不是網(wǎng)上怎么做，而是這個(gè)利怎么分?！?/p>

新的利益分配機(jī)制，這是企業(yè)電商運(yùn)營(yíng)中一個(gè)不可缺失的組成，也是我們所提倡的終端再造中業(yè)務(wù)流程優(yōu)化的一個(gè)不可缺失的重要內(nèi)容。因?yàn)闃I(yè)務(wù)流程的互聯(lián)網(wǎng)化優(yōu)化，勢(shì)必導(dǎo)致業(yè)務(wù)流程的各參與方其功能及作用大小的變化，從而改變業(yè)務(wù)流程的成本結(jié)構(gòu)，所以也需要相應(yīng)改變業(yè)務(wù)的利益分配結(jié)構(gòu)。

那么，在企業(yè)的電商經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利益分配機(jī)制應(yīng)該如何再造呢？

一

從利益分配的角度來(lái)談企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化改造，應(yīng)該是對(duì)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的一種新的認(rèn)識(shí)。

任何新的改革都是利益驅(qū)動(dòng)的。同樣，任何對(duì)改革的阻礙，也來(lái)自既得利益的干擾。應(yīng)該說(shuō)，利益分配機(jī)制的合理化改造是確保企業(yè)新的業(yè)務(wù)流程暢通的保障。所以應(yīng)該從利益分配的角度來(lái)著手企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化業(yè)務(wù)流程改造。

我們從企業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)談這個(gè)問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，都是企業(yè)建立一個(gè)電商部門(mén)，然后在天貓京東開(kāi)旗艦店進(jìn)行線上銷售，而售后的配送安裝等服務(wù)就由線下的傳統(tǒng)經(jīng)銷商來(lái)實(shí)施。于是這里面就有這樣一個(gè)問(wèn)題：經(jīng)銷商怎樣參與線上銷售的分配？

實(shí)際上，與這個(gè)問(wèn)題相聯(lián)接的，是一個(gè)更本質(zhì)的問(wèn)題：線上的銷售究竟算誰(shuí)的？

關(guān)于這個(gè)利益分配的問(wèn)題，我還觀察到這樣一個(gè)現(xiàn)象，就是這不僅僅是怎么分配利益的問(wèn)題，而是企業(yè)怎么看待與經(jīng)銷商之間的關(guān)系的問(wèn)題。而對(duì)待經(jīng)銷商關(guān)系的態(tài)度，恰好又決定了企業(yè)在電商業(yè)務(wù)中分配利益的方式。

電商的出現(xiàn)，是從本質(zhì)上對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的否定。它是打著取消傳統(tǒng)經(jīng)銷商中介的口號(hào)誕生的。也就是說(shuō)，電商是要革傳統(tǒng)經(jīng)銷商的命。這個(gè)立場(chǎng)，實(shí)際上也迎合了大多數(shù)企業(yè)的需要：對(duì)如何控制經(jīng)銷體系煩惱的企業(yè)，正好希望能夠有一個(gè)新的途徑來(lái)繞過(guò)經(jīng)銷商，從而重新奪回對(duì)經(jīng)銷體系的絕對(duì)控制權(quán)。

都說(shuō)電商的發(fā)展是去中介化，是要革傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的命。電商的這個(gè)定位一方面鼓勵(lì)企業(yè)想方設(shè)法建立獨(dú)立于線下經(jīng)銷體系的電商運(yùn)營(yíng)體系，試圖擺脫傳統(tǒng)經(jīng)銷體系對(duì)企業(yè)的束縛，另一方面線上電商平臺(tái)也試圖從線下經(jīng)銷商那里爭(zhēng)奪更多的資源。但這個(gè)對(duì)立的定位使得線上線下的利益對(duì)立起來(lái)，從而也就無(wú)法進(jìn)行利益的重新分配。

于是，這就產(chǎn)生了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的線上線下“雙軌制”，線上線下是不調(diào)和的。在這樣的思想驅(qū)動(dòng)下，甚至合理的利益分配也無(wú)法解決這個(gè)線上線下的矛盾。道理十分簡(jiǎn)單：線上電商是來(lái)掘線下經(jīng)銷商墳?zāi)沟摹，F(xiàn)在線上付錢(qián)給線下讓其挖坑埋葬自己，再給更多的錢(qián)線下也不會(huì)參與這個(gè)活。

所以我們看到這樣一個(gè)現(xiàn)象：在有線下參與的線上銷售中，往往評(píng)價(jià)都不會(huì)很好。因?yàn)榧词咕€下經(jīng)銷商參與線上銷售的時(shí)候配送安裝服務(wù)，往往也是不情愿的，或者至少不會(huì)很積極，所以用戶評(píng)價(jià)自然不會(huì)理想。在這種線上線下“雙軌制”的利益沖突中，企業(yè)只好另請(qǐng)第三方來(lái)完成線上銷售的“最后一公里”服務(wù)。

所以，利益分配的根本可能還不是線上線下各分配多少的問(wèn)題，而是電商銷售究竟是屬于線上還是線下的問(wèn)題。只要電商的銷售還屬于線上，那就從根本上排除了線下經(jīng)銷商的合作意愿。

讓我們來(lái)看看這樣兩種情況：其一是電商銷售屬于線上，線下經(jīng)銷商完成售后配送安裝服務(wù)后分得一定的服務(wù)費(fèi)用；其二是電商銷售屬于線下（所轄地區(qū)的）經(jīng)銷商，企業(yè)的電商部門(mén)每售出一單，就從銷售中提取一定比例的營(yíng)銷費(fèi)用。兩種情況下，即使是經(jīng)銷商所得完全一樣，哪種情況更能得到經(jīng)銷商的支持呢？

二

所以說(shuō)，企業(yè)的電商發(fā)展，首先還是需要確定電商的發(fā)展究竟是獨(dú)立發(fā)展線上還是為了一個(gè)更加強(qiáng)大的線下。這又回到我有關(guān)傳統(tǒng)企業(yè)電商發(fā)展的“四項(xiàng)基本原則”。

重述一下我們的“四項(xiàng)基本原則”：1）一個(gè)根本目的：增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；2）一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)：對(duì)絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其核心業(yè)務(wù)依舊是線下。所以電商發(fā)展的目標(biāo)，是為了加強(qiáng)線下業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力；3）一場(chǎng)組織變革：其中包括新的利益分配機(jī)制的建立；4）一場(chǎng)持久戰(zhàn)爭(zhēng)：你懂的。

這個(gè)“四項(xiàng)基本原則”是我在2013年初提出來(lái)的?？瓷先ニ坪跤悬c(diǎn)抽象，覺(jué)得和企業(yè)的電商發(fā)展沒(méi)有太多的關(guān)聯(lián)。但是在實(shí)踐中卻發(fā)現(xiàn)，當(dāng)遇到問(wèn)題不能解決或者找不到方向時(shí)，這個(gè)“四項(xiàng)基本原則”卻總是能給出正確的答案。

針對(duì)企業(yè)電商發(fā)展的利益分配機(jī)制重建的問(wèn)題，“四項(xiàng)基本原則”給出的答案關(guān)鍵在第二項(xiàng)原則，它確定了企業(yè)電商發(fā)展的立場(chǎng)問(wèn)題：不是要取消線下經(jīng)銷商，而是要加強(qiáng)線下經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)力。在這個(gè)立場(chǎng)下，再來(lái)探討企業(yè)電商銷售的分配問(wèn)題，似乎就迎刃而解了。

這時(shí)，我們?cè)賮?lái)理解吳晨曦的這段話，可能就有不一樣的感受：“總部賣(mài)的貨誰(shuí)來(lái)分利？給經(jīng)銷商多少錢(qián)？給物流多少錢(qián)？給總部多少錢(qián)？所謂互聯(lián)網(wǎng)核心的O2O也好，電子商務(wù)也好，本質(zhì)的東西并不是網(wǎng)上怎么做，而是這個(gè)利怎么分?！?/p>

企業(yè)電商業(yè)務(wù)的利益分配機(jī)制，應(yīng)該不像我們想象的那樣只是如何分配利潤(rùn)那么簡(jiǎn)單。

三

企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化改造，不僅僅是要重新確定新業(yè)務(wù)流程中各參與方之間的分配比例問(wèn)題，而且更重要的一點(diǎn)，可能是需要確定一種新的利益觀，或者說(shuō)是利潤(rùn)觀。就是你的工作究竟應(yīng)該如何定位，你的服務(wù)究竟應(yīng)該掙多少利潤(rùn)才是合理的。

我們講“四項(xiàng)基本原則”中第三項(xiàng)是“一場(chǎng)組織變革”，這個(gè)組織變革的對(duì)象不但包括了企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)成本結(jié)構(gòu)以及利益分配結(jié)構(gòu)，而且還包括了與此相關(guān)的文化與觀念。其中與本文相關(guān)的，就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的價(jià)格觀、成本觀和利潤(rùn)觀。

傳統(tǒng)的家居營(yíng)銷體系是很不健康的，我把它歸結(jié)為商業(yè)房地產(chǎn)利益驅(qū)動(dòng)以及房地產(chǎn)需求驅(qū)動(dòng)的畸形商業(yè)形態(tài)。這個(gè)畸形集中表現(xiàn)在：1）過(guò)大過(guò)多的商場(chǎng)；2）過(guò)于分散的經(jīng)營(yíng)；3）過(guò)高的經(jīng)營(yíng)成本；4）虛高的價(jià)格和過(guò)高的經(jīng)銷利潤(rùn)。其中與本文關(guān)系最密切的就是”過(guò)高的經(jīng)銷利潤(rùn)“。

在家居行業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，傳統(tǒng)經(jīng)銷商可以輕易地獲得高額利潤(rùn)。然而隨著房地產(chǎn)紅利時(shí)期的消失，加上電商的迅猛發(fā)展，家居經(jīng)銷商的日子也越來(lái)越不好過(guò)。常說(shuō)“最壞的日子也就是最好的日子”。這個(gè)最壞與最好之間的辯證，就是觀念的改變。我們都知道，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的高額利潤(rùn)時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，經(jīng)銷商的基本功能，也從傳統(tǒng)的開(kāi)店賺錢(qián)到做好售前售后的測(cè)量配送安裝服務(wù)。

知道發(fā)展趨勢(shì)是一回事，改變傳統(tǒng)觀念是另一回事。只有這個(gè)觀念改變了，合理的利潤(rùn)分配機(jī)制才有可能。

所以，最壞的日子也就是最好的日子。生意最壞的時(shí)候也是觀念改變最好的時(shí)候。企業(yè)的經(jīng)銷體系互聯(lián)網(wǎng)化再造，是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)提供的新的功能來(lái)重新優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，重新設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)流程中個(gè)參與方的功能和價(jià)值，并根據(jù)所提供的價(jià)值來(lái)實(shí)施合理的利潤(rùn)分配。

而這個(gè)利益分配機(jī)制，又是確保新的業(yè)務(wù)流程能夠執(zhí)行到位的關(guān)鍵。

我們看到，隨著互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的深入，越來(lái)越多的經(jīng)銷商開(kāi)始愿意接受新的互聯(lián)網(wǎng)化的業(yè)務(wù)流程，也開(kāi)始愿意接受這個(gè)新的業(yè)務(wù)流程中新的服務(wù)功能定位，以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的合理利潤(rùn)分配。

我們說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)化改造是一個(gè)企業(yè)的物種進(jìn)化過(guò)程。一是急不得，要逐步改造；二是等不得，要積極爭(zhēng)取時(shí)機(jī)，爭(zhēng)取先機(jī)。

四

首屆中國(guó)家具電商論壇，我們的主題是”家居企業(yè)電商‘雙軌制’破局思考“，談的是家具企業(yè)如何突破線上銷售這樣的傳統(tǒng)電商概念的束縛，立足線下的經(jīng)銷體系來(lái)發(fā)展電商。當(dāng)初考慮得比較多的，是企業(yè)如何擺脫線上的電商平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展。但是，最近看到一個(gè)比較明顯的現(xiàn)象是：線上的電商平臺(tái)也在努力突破傳統(tǒng)電商的“雙軌制”，爭(zhēng)取參與到家居企業(yè)的經(jīng)銷體系線上線下一體化的改造中來(lái)。

一個(gè)典型的案例是索菲亞的電商發(fā)展。按理說(shuō)，作為定制家居的制造商，索菲亞是無(wú)法進(jìn)行傳統(tǒng)的電商業(yè)務(wù)的：定制產(chǎn)品怎么在線上進(jìn)行銷售？所以一定需要線下經(jīng)銷商的密切配合。然而我們看到了這樣一些難解的問(wèn)題：消費(fèi)者從線上到線下經(jīng)銷商那里，如果不再回到線上來(lái)支付怎么辦？如果消費(fèi)者在線下購(gòu)買(mǎi)經(jīng)銷商那里的其他產(chǎn)品怎么辦？

這是線上電商平臺(tái)在經(jīng)營(yíng)思路上的突破。試想，一年前企業(yè)還在顧忌線上電商平臺(tái)如果發(fā)現(xiàn)線上流量下來(lái)后回不到線上會(huì)有什么反應(yīng)。

從利益分配的角度看，這也是一個(gè)突破。傳統(tǒng)電商所謂O2O閉環(huán)，似乎就是一個(gè)不利于線上線下一體化發(fā)展的利益分配機(jī)制，它使得企業(yè)線下的經(jīng)銷商不愿意參與甚至抵制線上下來(lái)的流量，因?yàn)殚]環(huán)的作用要把這些流量以及流量帶來(lái)的銷售回到線上去。

這個(gè)線上線下融合的新的利益分配機(jī)制的形成過(guò)程以及發(fā)展趨勢(shì)還需要更多的觀察和研究，不過(guò)我在分析奧普的線上線下一體化實(shí)踐時(shí)發(fā)現(xiàn)：目前的這個(gè)線上線下融合的O2O結(jié)構(gòu)是不穩(wěn)定的。即使對(duì)這個(gè)發(fā)現(xiàn)，也有待更多的觀察和分析。

最近以“電商的終結(jié)”寫(xiě)了一篇文章，意思是傳統(tǒng)的以純線上銷售為主導(dǎo)的電商平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始新的物種進(jìn)化，其中一個(gè)最顯著的標(biāo)志就是電商平臺(tái)不再糾結(jié)O2O的閉環(huán)。而是開(kāi)始參與線上線下的融合。

我曾經(jīng)有過(guò)這樣一個(gè)判斷：能夠帶動(dòng)企業(yè)的線下經(jīng)銷體系一起互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的電商平臺(tái)才是未來(lái)發(fā)展的方向。

企業(yè)經(jīng)銷體系終端再造的話題，似乎在將我們對(duì)電商發(fā)展的認(rèn)識(shí)引向一個(gè)新的深度。

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后電商時(shí)代戰(zhàn)略

一、背景：

經(jīng)歷艱難的電商“雙軌制”的糾結(jié)，以2014年雙十一索菲亞開(kāi)始在天貓開(kāi)店運(yùn)營(yíng)為標(biāo)志性事件，我們進(jìn)入了后電商時(shí)代。后電商時(shí)代最本質(zhì)的標(biāo)志，是家居企業(yè)線上線下一體化營(yíng)銷。

后電商時(shí)代企業(yè)應(yīng)該有與傳統(tǒng)不同的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，應(yīng)該有與傳統(tǒng)電商不同的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。本次論壇就是集中探討后電商時(shí)代家居企業(yè)應(yīng)該采取的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

二、時(shí)間：2016年9月9日14：00 - 17：00

三、地點(diǎn)：上海世博展覽館4號(hào)館

四、邀請(qǐng)嘉賓：

主題演講：

唐人 資深電商觀察者 ：

《后電商時(shí)代基本發(fā)展戰(zhàn)略》

胡亞南 中裝協(xié)廚衛(wèi)工程委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)：

《后電商時(shí)代消費(fèi)行為分析》

吳晨曦 TATA木門(mén)董事長(zhǎng)：

《TATA線上線下一體化發(fā)展》

王飆 索菲亞CMO：

《索菲亞的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展思考》

吳興杰 奧普CEO：

《奧普后電商時(shí)代的品牌發(fā)展》

孫志勇 志邦董事長(zhǎng)：

《企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化中的組織與管理》

高揚(yáng) 美樂(lè)樂(lè)董事長(zhǎng)：

《線上線下一體化的經(jīng)營(yíng)體系》

李愛(ài)民 客品通CEO：

《線上線下一體化的用戶口碑體系》

對(duì)話嘉賓：

倪張根、毛新勇、杜宇、劉宏、蔣繼東、遲凱元

主題：后電商時(shí)代戰(zhàn)略中的諸因素探索

主持人：房先森家裝全國(guó)總編輯 胡艷力

五、主辦方：

中國(guó)家具協(xié)會(huì)

六、承辦方：

上海博華國(guó)際

家居建材智庫(kù)

七、指導(dǎo)單位：

中裝協(xié)廚衛(wèi)委

八、戰(zhàn)略媒體合作：

房先森家裝

《銷售與市場(chǎng)》雜志

九、策劃人：

唐人

十、報(bào)名方式：

1、關(guān)注“家居要聞”公眾號(hào)，通過(guò)留言留下您的企業(yè)名稱、職位、姓名和聯(lián)系方式

2、熱線報(bào)名：15901640243黃小姐/18721940923羅小姐

3、點(diǎn)擊鏈接在線報(bào)名：http://www.ubmonlinereg.com/Registration/default.aspx?fid=513&lang=cm&utm_source=conference&utm_medium=official&utm_campaign=dianshang

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