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前兩個(gè)月傳出宜家要做電商，一周內(nèi)接到N多個(gè)媒體采訪，要我談?wù)剬σ思易鲭娚痰目捶?。這幾天又傳出新一波宜家要做電商的新聞，于是又有了新的媒體采訪。前些日子傳出的宜家做電商是在溫州開小型門店，這次據(jù)說是從上海開始做，而且已經(jīng)開始了。

總覺得采訪說不清楚，而且說了的也不能夠按照原意全都刊登出來。恰好有媒體朋友來約稿，于是乎就應(yīng)允了。

本是說好了后電商時(shí)代不談電商，可是似乎就是繞不過去。這里就通過關(guān)于宜家做電商的幾個(gè)問題來分析一下宜家做電商的問題。當(dāng)然，是在后電商時(shí)代戰(zhàn)略的框架內(nèi)來談宜家做電商的事。

1. 宜家為什么這么晚才做電商？

談到宜家做電商，可能許多人的第一反應(yīng)是：宜家怎么才做電商啊？！

所以我們談的第一個(gè)問題就是宜家為什么早不做電商，不過都是俺的猜想。

第一個(gè)原因可能是宜家的總部是在北歐。這北歐人本來工作節(jié)奏就比北美慢了半拍。

這第二個(gè)原因是西方那些個(gè)發(fā)達(dá)國家（怎么忽然間覺得“發(fā)達(dá)”這兩個(gè)字有點(diǎn)不順了？）電商也比中國電商發(fā)展的勢頭要遜色許多，不像中國電商那樣來勢洶洶。比如歐美傳統(tǒng)與電商之間的界限分得沒有那么清晰，據(jù)說美國前十位的電商中有九個(gè)是傳統(tǒng)渠道做的電商。所以電商戰(zhàn)略可能也不像中國企業(yè)發(fā)展電商那樣顯得必要和緊迫。

其三是作為宜家這樣一家跨國企業(yè)，電商發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該是有統(tǒng)一的步驟。當(dāng)然，這個(gè)統(tǒng)一步驟可能不太會按照咱們中國電商發(fā)展的節(jié)奏來部署，而是可能是根據(jù)北美的甚至是北歐的電商發(fā)展節(jié)奏來部署了。

最后一個(gè)可能也是最重要的原因，可能是宜家一直沒有想明白怎么做電商。在高舉實(shí)體店用戶體驗(yàn)價(jià)值主張的宜家，可能一直沒有想清楚怎么能夠保持原有的核心價(jià)值的同時(shí)又能夠發(fā)展電商。關(guān)于這一點(diǎn)，我們可以從宜家電商戰(zhàn)略的對外發(fā)布中略見其影。

2. 宜家現(xiàn)在做電商遲了嗎？

當(dāng)然，既然沒有早做電商，那么接下來的問題應(yīng)該就是現(xiàn)在宜家做電商晚了嗎？

回答應(yīng)該是：不晚。當(dāng)然早做可能更好，但是現(xiàn)在做卻不晚，要比現(xiàn)在不做更好。

原因只有一個(gè)：電商是必須做的。早做遲做總是要做。所以現(xiàn)在做也不晚。

如果辯證地看這個(gè)問題，做早了如果沒有想好怎么做，反倒會把個(gè)電商做砸了，給以后的電商發(fā)展增添了不少困難。

所以說，宜家做電商雖然姍姍來遲，卻永遠(yuǎn)不會太遲。但是，宜家做電商，關(guān)鍵的不是早晚，而是需要搞清楚宜家為什么要做電商。

3. 宜家為什么做電商？

這是一個(gè)看上去稀松平常，但卻讓那些做電商失敗的人可以記憶一輩子的問題：企業(yè)為什么要做電商呢？

不知道宜家是否認(rèn)真思考過這個(gè)問題，也不知宜家對這個(gè)問題是否有一個(gè)明確的答案。

宜家做電商，也屬于傳統(tǒng)企業(yè)做電商，所以也應(yīng)該遵循俺的傳統(tǒng)企業(yè)電商發(fā)展的“四項(xiàng)基本原則”。這傳統(tǒng)企業(yè)電商發(fā)展的“四項(xiàng)基本原則”自2012年底提出來后，拿來分析各路企業(yè)電商成功或者失敗的案例，特別是失敗的案例，可以說是屢試不爽。

這里簡單復(fù)述一下“四項(xiàng)基本原則”：一個(gè)根本目的，即增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力；一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)，電商的工作重點(diǎn)必須落實(shí)在推動企業(yè)核心業(yè)務(wù)的發(fā)展上；一場組織變革，包括了企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程、成本結(jié)構(gòu)、利益分配機(jī)制等各方面的變革，而不只是在線上賣貨那么簡單；一場持久戰(zhàn)爭，這個(gè)你懂的。

所以說，宜家做電商，其根本目的，是為了增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。千萬不能為了電商而電商。

“四項(xiàng)基本原則”第二項(xiàng)是“一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)”。宜家的核心業(yè)務(wù)是什么？是線上還是線下？今天這個(gè)問題似乎沒有太多的糾結(jié)，不像3年前那樣了?；蛟S，宜家正是認(rèn)為其核心業(yè)務(wù)是線下，所以才遲遲不做電商。不過需要搞明白的是，“四項(xiàng)基本原則”是企業(yè)發(fā)展電商的基本原則，不是不發(fā)展電商的基本原則。所以說，即使宜家搞清楚其核心業(yè)務(wù)是線下，還是需要搞清楚其電商發(fā)展的核心業(yè)務(wù)在哪里：線上還是線下？

如果宜家確實(shí)確定其電商發(fā)展的核心業(yè)務(wù)依然是線下，那么，宜家是否制定了通過電商發(fā)展來鞏固其線下核心業(yè)務(wù)的規(guī)劃呢？

或者，宜家還是為了做個(gè)電商而做電商？

4. 宜家的電商究竟做什么？

宜家做電商，是只在線上賣貨，還是要進(jìn)行一場互聯(lián)網(wǎng)化的企業(yè)組織變革？是把電商做成一個(gè)項(xiàng)目，還是一場持久的組織變革？

分析到這里，我們本是應(yīng)該摒棄“電商”這個(gè)概念了，因?yàn)樗拗屏宋覀兯伎嫉姆秶踔量梢哉f是錯(cuò)誤地引導(dǎo)著我們的思考方向，當(dāng)然也可能同樣錯(cuò)誤地引導(dǎo)著宜家互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的方向。

宜家需要做電商嗎？不知道。但是宜家一定需要互聯(lián)網(wǎng)化。所以我們的問題應(yīng)該更正為：宜家的互聯(lián)網(wǎng)化應(yīng)該做什么？

電商是互聯(lián)網(wǎng)化的一個(gè)子集?；ヂ?lián)網(wǎng)化是必然的趨勢，但電商未必。如果宜家互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的優(yōu)化策略中需要電商，宜家做電商才有意義。理解了這一點(diǎn)，我們就可以把本文中六個(gè)問題中的“電商”都改為互聯(lián)網(wǎng)化，這樣我們就擺脫了電商概念的束縛，有點(diǎn)海闊天空了。

海闊天空的結(jié)果就是“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”：充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)信息互動的中心功能，以達(dá)成更好的用戶體驗(yàn)和更高的運(yùn)營效率。

我們說過，后電商時(shí)代不談電商，我們需要談企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化。所以從這個(gè)角度看，宜家現(xiàn)在來部署電商戰(zhàn)略，似乎在觀念上已經(jīng)落后了。但愿這只是沿用了傳統(tǒng)“電商”的概念，而不是真正的思維上的落后。

如果從宜家互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展來說，這一步宜家早就該走了，不應(yīng)該等到今天。這從另一個(gè)角度可以看到宜家還是在糾結(jié)線上的電商與線下。

5. 宜家做電商會影響用戶體驗(yàn)嗎？

如果用傳統(tǒng)電商的概念來分析，答案應(yīng)該是“是”。因?yàn)橐思业暮诵膬r(jià)值是線下的體驗(yàn)體系。做電商到了線上，你怎么向用戶提供實(shí)物體驗(yàn)？

這可能正是宜家遲遲不做電商的猶豫所在。

可是，如果從企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的角度來分析，這個(gè)問題是白問的。為什么？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)化發(fā)展應(yīng)該遵循“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”，而“更好的用戶體驗(yàn)”就是“兩個(gè)基本點(diǎn)”的其中之一。

我在2013年9月就提出了未來渠道發(fā)展的六大特征：1）線上線下一體化；2）商品信息透明化；3）虛實(shí)交互展示；4）用戶體驗(yàn)為上；5）更小更效率；6）差異化發(fā)展?？梢钥吹剑@個(gè)思路，與我后來（2015年5月）提出的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”的理論基本在同條軌道上。

宜家未來的發(fā)展，是做個(gè)電商呢？還是遵循“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)化，以求“更好的用戶體驗(yàn)和更高的運(yùn)營效率”？

答案是明顯的。

或許會有人這么認(rèn)為：不管宜家是否做電商，但是只要它在線上有了存在，就必然存在線上實(shí)物體驗(yàn)差的問題。

在某個(gè)時(shí)間段每個(gè)地點(diǎn)來看，這種情況確實(shí)存在。但是如果我們用發(fā)展的眼光看，宜家在線上的存在和豐富，是彌補(bǔ)宜家過去在線上虛擬空間中體驗(yàn)不足的問題。比如說：如果你所在地有宜家，那你可以選擇去宜家購物（包括只逛不買）或只在網(wǎng)上購物（包括只逛不買），這是根據(jù)你的用戶體驗(yàn)的需求的優(yōu)化選擇。如果你所在地沒有宜家，那你也能夠通過宜家的線上存在在宜家購物了（包括只逛不買），當(dāng)然要比過去無法在宜家購物強(qiáng)得多。體驗(yàn)豐富度只有增加沒有減少。

6. 宜家做電商和目前泛家裝行業(yè)發(fā)展有什么關(guān)系？

或許，我們的目光不能只停留在是否做電商或者怎么做電商上面，甚至不能停留在單純的企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展上面，我們更需要考慮的是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)化發(fā)展給我們行業(yè)帶來的結(jié)構(gòu)性的變革，以及企業(yè)如何在互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展中適應(yīng)這種行業(yè)結(jié)構(gòu)的變革。

這個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)性的變革，就是我所稱的泛家裝結(jié)構(gòu)，即圍繞家裝消費(fèi)者的需求邏輯進(jìn)行家裝要素的優(yōu)化組織。

這是一個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展引起的，但是卻又與互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展相對獨(dú)立的發(fā)展趨勢。從歷史發(fā)展的角度來看，它要比互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展更為重要，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)化發(fā)展只是其發(fā)展中的一個(gè)階段而已。哪天等到我們不談互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展了，我們可能依舊要談?wù)撛鯓痈行У亟M織家裝要素。

與傳統(tǒng)家居商場相比，宜家在家裝要素的組織形式方面要有效得多。但是在這場行業(yè)結(jié)構(gòu)變革中宜家要面臨比電商嚴(yán)峻得多也重要得多的挑戰(zhàn)：一是在目前的互聯(lián)網(wǎng)家裝的發(fā)展思潮中，競爭者的思路越來越“宜家化”，即簡約化、標(biāo)準(zhǔn)化和高性價(jià)比。也就是說，原來讓宜家一枝獨(dú)秀的因素在行業(yè)中普遍蔓延開來，宜家與其相關(guān)競爭者的距離在縮短；二是從家裝消費(fèi)的流程來看，宜家目前的業(yè)務(wù)模式處于一個(gè)較為不利的態(tài)勢，這就是我常常提及的“設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)”的戰(zhàn)略制高點(diǎn)的競爭上。

如何在泛家裝行業(yè)結(jié)構(gòu)的變革中重新確定宜家的戰(zhàn)略定位，可能是宜家比做電商更加重要考量的問題。

宜家能夠通過“做電商”來把握其未來的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢嗎？

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后電商時(shí)代戰(zhàn)略

一、背景：

經(jīng)歷艱難的電商“雙軌制”的糾結(jié)，以2014年雙十一索菲亞開始在天貓開店運(yùn)營為標(biāo)志性事件，我們進(jìn)入了后電商時(shí)代。后電商時(shí)代最本質(zhì)的標(biāo)志，是家居企業(yè)線上線下一體化營銷。

后電商時(shí)代企業(yè)應(yīng)該有與傳統(tǒng)不同的經(jīng)營戰(zhàn)略，應(yīng)該有與傳統(tǒng)電商不同的經(jīng)營戰(zhàn)略。本次論壇就是集中探討后電商時(shí)代家居企業(yè)應(yīng)該采取的經(jīng)營戰(zhàn)略。

二、時(shí)間：2016年9月9日14：00 - 17：00

三、地點(diǎn)：上海世博展覽館4號館

四、邀請嘉賓：

主題演講：

唐人 資深電商觀察者 ：

《后電商時(shí)代基本發(fā)展戰(zhàn)略》

胡亞南 中裝協(xié)廚衛(wèi)工程委員會秘書長：

《后電商時(shí)代消費(fèi)行為分析》

吳晨曦 TATA木門董事長：

《TATA線上線下一體化發(fā)展》

王飆 索菲亞CMO：

《索菲亞的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展思考》

吳興杰 奧普CEO：

《奧普后電商時(shí)代的品牌發(fā)展》

孫志勇 志邦董事長：

《企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化中的組織與管理》

高揚(yáng) 美樂樂董事長：

《線上線下一體化的經(jīng)營體系》

李愛民 客品通CEO：

《線上線下一體化的用戶口碑體系》

對話嘉賓：

倪張根、毛新勇、杜宇、劉宏、蔣繼東、遲凱元

主題：后電商時(shí)代戰(zhàn)略中的諸因素探索

主持人：房先森家裝全國總編輯 胡艷力

五、主辦方：

中國家具協(xié)會

六、承辦方：

上海博華國際

家居建材智庫

七、指導(dǎo)單位：

中裝協(xié)廚衛(wèi)委

八、戰(zhàn)略媒體合作：

房先森家裝

《銷售與市場》雜志

九、策劃人：

唐人

十、報(bào)名方式：

1、關(guān)注“家居要聞”公眾號，通過留言留下您的企業(yè)名稱、職位、姓名和聯(lián)系方式

2、熱線報(bào)名：15901640243黃小姐/18721940923羅小姐

3、點(diǎn)擊鏈接在線報(bào)名：http://www.ubmonlinereg.com/Registration/default.aspx?fid=513&lang=cm&utm_source=conference&utm_medium=official&utm_campaign=dianshang

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