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9月9日，2016第三屆中國家居互聯(lián)網(wǎng)進化論壇在上海世博展館召開，家居電商資深觀察者唐人攜手房先森家裝、博華展覽，力邀14位行業(yè)大咖探討移動互聯(lián)時代的全渠道營銷及經(jīng)營戰(zhàn)略，現(xiàn)場近300名觀眾參會。

客品通CEO李愛民表示，評價是用戶口碑體系的核心內(nèi)容。主要體現(xiàn)在兩個方面，一是評價的價值，評價的力量；二是企業(yè)該如何應(yīng)用這個評價。通常高價值的產(chǎn)品，消費者會認(rèn)真看評價，反過來消費者購買決策會受到評價影響。

客品通CEO 李愛民

》》以下文字節(jié)選自現(xiàn)場實錄：

今天我演講的題目是線上線下一體化用戶口碑體系。

當(dāng)然，用戶評價是這個口碑體系的核心內(nèi)容。主要談兩點：第一點評價的價值，評價的力量；第二點是企業(yè)可以怎么樣去應(yīng)用這個評價。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了溝通，消費者可以更方便地獲取信息。他獲取信息的主要來源，就是其他用戶的評價。我們看到在影響消費者購物決策的影響力上面，來源于消費者的信息，排在親戚朋友推薦的前面，排在企業(yè)宣傳的前面。

進一步的我們看到的場景，不止是在線上，也拓展到線下。我們看到，門店的消費者，大概有一半的消費者仍然會查產(chǎn)品的評價信息。當(dāng)然如果說消費者在門店里面沒有看到這個產(chǎn)品的評價呢？當(dāng)然他可以，要么就離開，要么不買這個產(chǎn)品。這就是轉(zhuǎn)化率的損失。

這是我們今天談到的，線下也是要非常關(guān)注轉(zhuǎn)化率的問題。明確可以看到，評價可以直接的影響消費者的購物決策。特別的是今天，這個場景，已經(jīng)是線上線下一體化的場景。

這里有個研究的數(shù)據(jù)：今天的購物的場景，很多消費者在購物之前到門店之前，會在線上做研究。然后到門店做研究。ROBO系數(shù)，這個數(shù)據(jù)是這樣，如果線上帶來一塊錢的收入，同時帶來線下的收入是四塊錢，不同行業(yè)是不一樣。對于家居、汽車行業(yè)大概是7，或者是更高的范疇。這個是ROBO系數(shù)。

線上評價，同樣能給門店引流。我們的評價不止給電商網(wǎng)站的引流，同樣可以用于門店的引流。用戶評價這個部分，同樣是可以幫助我們?nèi)崿F(xiàn)這個引流，不止是線上。更為重要的是能夠到線下。

哪一些品類比較容易受到評價的影響？通常我們說高價值的，價值比較高的產(chǎn)品，消費者會認(rèn)真看評價，反過來他購買決策更多的受到評價的影響。當(dāng)然家居行業(yè)，無疑是排在前面，家電、家居這些都屬于高價值的產(chǎn)品。

當(dāng)然也包括有一些產(chǎn)品，是品牌。沒有太知名品牌的產(chǎn)品，也是比較容易受到評價的影響。

家居產(chǎn)品，比較明顯容易受到消費者的影響。但是我們也看到這里面的機會。實際上我們家居行業(yè)，把家居產(chǎn)品的評價，做到產(chǎn)品層面，因為現(xiàn)在消費者的評價是要到單品的，而不是到品牌這個角度。目前SKU的評價的數(shù)量還是比較少的。這個其實是對于我們一些優(yōu)秀的品牌企業(yè)，這里面是非常大的一個機會，因為消費者要這個，別人沒有做到，如果我要做到，那這里面是非常大的一個機會。

另外一個是評價的數(shù)量。如果我要影響消費者，我們的評價數(shù)量要多少數(shù)據(jù)來表明？一般的消費者在購物的時候，大概看七到八條評價。如果有十條左右的評價數(shù)據(jù)，當(dāng)然是很有價值了。如果有十到五十條的評價數(shù)據(jù)，那它的價值已經(jīng)是非常大了。這個評價，對于銷售的轉(zhuǎn)換率的提升，平均能帶來雙位數(shù)以上的增長。國外的數(shù)據(jù)更高。這個數(shù)據(jù)包括線上也包括線下。

大家可能會問到評價的回饋率，有多少人愿意寫評價。這個數(shù)據(jù)，不同的方式，當(dāng)然評價率不一樣，不同的年齡層面也不太一樣。美團的數(shù)據(jù)表明，70后、80后的人群90后的人群評價率會差到十倍?，F(xiàn)在我們80、90后主力購物人群，評價率已經(jīng)非常高了。使得參考率也是非常高的。

另外一個問題，企業(yè)會擔(dān)心差評，是不是為了達(dá)到目的，都把好評展上去。我們知道天貓京東體系里面，差評作用被放大了。離開天貓、京東，其實是不是說評分越高越好？5分最好？其實不是這樣的。當(dāng)評分都是5分的時候，對消費者影響力會小了。因為消費者不敢相信，太好的東西，夠是沒有價值的東西。所以我想這是一個數(shù)據(jù)，其實評價差評，不光有它的價值，甚至有它的必要性。

所以同樣，其實也不用擔(dān)心，有差評其實是好事情。前面我們談到了用戶評價的價值，我們企業(yè)怎么做呢？

我想提幾個建議：第一點，我們要搜集評價體系，通常大家在線上都在搜集，缺的是線下。重點關(guān)注，我們對于線下怎么搜集。我們要把線上線下的用戶評價都搜集起來。值得推薦的是，根據(jù)購買記錄，我們可以主動邀請的方式，以短信、微信或者是郵件或者是其他方式，請用戶來寫評價。

我們目前在幫幾十家企業(yè)用這個方式寫評價。因為我們邀請他之前，已經(jīng)知道他是誰，知道他買了哪一些產(chǎn)品，消費者收到邀請信息，點開就可以寫評價。而且這個評價是到單品SKU層面，消費者要的就是單品的評價。除了主動邀請寫評價，高總也談到，微信一定要結(jié)合起來，我們產(chǎn)品上可以放上二維碼，消費者可以來掃。當(dāng)然傳統(tǒng)的方式，線上評價有個要求，消費者手里要有企業(yè)的APP，如果消費者沒有你的APP，用的量不高的話，線上的評價量一定不會太多的。當(dāng)然還有一個，微信公眾號，要用起來。要搜集更多的評價。當(dāng)然評價越多，價值越高。

對于家居行業(yè)還有一個評價的數(shù)量和質(zhì)量的問題。對于家居行業(yè)，除了數(shù)量之外，更要強調(diào)質(zhì)量，字?jǐn)?shù)。如果字?jǐn)?shù)更多，可以數(shù)量少一點。

另外一個可以把圖片的內(nèi)容放進去，因為圖片、視頻，對于家居類的消費者購買決策影響是非常大的。這里面影響消費者的不僅是產(chǎn)品的特色和體驗。因為圖片、視頻能更好的傳遞體驗的信息。這樣子建立一個線上線下的搜集體系。

接下來要做的就是把評價以線上線下的方式展現(xiàn)出去，展現(xiàn)給消費者。這里面大家通常比較多的是說線上的展現(xiàn)，大家很多在線上展現(xiàn)的時候，會有一點擔(dān)心，說網(wǎng)上的銷售量并不大，我是不是要做這個事情，其實我們剛才看到ROMO評價，把產(chǎn)品上線，信息上線，消費者到門店，信息放到網(wǎng)上，可以實現(xiàn)門店的引流，放到微博上微信上，都可以幫助門店引流。當(dāng)然它也可以支持網(wǎng)站的直接的轉(zhuǎn)化。

另外一個很重點的是門店的轉(zhuǎn)化。我們流量到了線下，怎么樣讓它轉(zhuǎn)化？這里面很重要的一個場景，我覺得特別重要的，如果我們領(lǐng)先的家居企業(yè)，能夠做好這件事情，帶來的價值是非常大的。就是在我們產(chǎn)品上面，放上二維碼條碼，商品標(biāo)簽上，消費者通過掃碼，馬上能看到這個產(chǎn)品的評價。因為唐人老師談到，我們線上線下的購買，差別就是信息的獲取。消費者覺得這個產(chǎn)品不錯，他掃碼可以看到別人正能量的評價，可以提高下單率，提高轉(zhuǎn)化率。流量轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)然這里面評價，還可以用其他的信息利用。在營銷的郵件上，在展示屏上，或者是其他更多的一些渠道去應(yīng)用。能夠以線上線下的方式去展現(xiàn)我們的評價，我們以線上線下的方式去引流，去轉(zhuǎn)化。我覺得這個部分是創(chuàng)新的地方。這個地方，其實在別的行業(yè)品類做得比較多。但是在我們家居行業(yè)里面，是相對比較落后的。這其實就是一個機會。如果我們優(yōu)秀的家居企業(yè)在這個部分做得好的話，帶來的價值和回報是會非常大的。

當(dāng)然，除了說我們搜集這一些用戶評價的體系，我們?nèi)フ宫F(xiàn)，一個重要的基礎(chǔ)，還是說我們要有好的產(chǎn)品，我們產(chǎn)品要有好的體驗。對于搜集這些用戶的評價，我們怎么樣分析和洞察，把每個用戶的聲音變成一個閉環(huán)，包括和消費者一對一的互動，給我們提的評價，我們要變成互動，變成口碑。

數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用，找到消費者的需求，消費者需要什么不需要什么，對于產(chǎn)品的體驗，這個是本質(zhì)的基礎(chǔ)，用到體驗和洞察上。

總結(jié)一下：用戶的評價，其實它的價值和力量是非常大的。我想在這里面，對于我們企業(yè)來講，既是機會也是挑戰(zhàn)，透過建立這樣的一個用戶評價的線上線下的搜集體系，分析體系，包括線上線下展現(xiàn)體系，我們可以像今天前面幾位老總談的，我們關(guān)注的是線上線下的引流，線上線下的轉(zhuǎn)化，能夠提升銷量，從用戶的洞察里面，怎么樣去改善我們的產(chǎn)品，怎么樣用到我們內(nèi)容營銷上。當(dāng)然這里面總的來講，是轉(zhuǎn)到以用戶為中心的經(jīng)營，研究消費者的行為。

謝謝大家。

15分鐘限時演講、現(xiàn)場不設(shè)嘉賓席、論壇激烈“自帶刀具”……2016第三屆中國家居互聯(lián)網(wǎng)進化論壇火爆上演，即日起，所有嘉賓的PPT干貨與海量美照將通過家居要聞獨家放送，敬請期待。