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家居業(yè)有不少“近視眼”產(chǎn)品：隱隱約約看到客戶在那兒，卻看不清、摸不準(zhǔn)客戶的需求。這其實是市場變化，使原有產(chǎn)品定位模糊產(chǎn)生的現(xiàn)象。

在新的消費背景下，品牌唯有尋找消費痛點、重新定義產(chǎn)品，才能讓家居這個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出新的機(jī)遇。這次以最近美國藍(lán)騎家居和美樂樂的合作案例，談一談定位理論在消費需求升級背景下的最新運用。

定位錯亂：簡美家具“被奢侈品”

家居“近視眼”體現(xiàn)廠商做事“一窩蜂”：從歐式美式家具，到前幾年的韓式、地中海，再到如今的簡美風(fēng)格。數(shù)據(jù)顯示，2015年簡美風(fēng)格家具占全國家具銷售量18.3%，超過現(xiàn)代風(fēng)格家具位各家居風(fēng)格榜首，而2014年該數(shù)據(jù)僅為11.3%。

簡美家居無疑成為了流行趨勢的代表，而雕塑這種流行趨勢的無疑是“情懷與品味”。不過，高貴情懷的表達(dá)往往需要丑陋金錢作代價。國內(nèi)市場上稍有品味一般價格不菲，給一套三配齊全套的簡美家具，在專賣店定價動輒超過10萬。想省點錢在網(wǎng)上買，除開小廠生產(chǎn)的雜牌子外，品牌家居定價與賣場八九不離十。

做工并不復(fù)雜的簡美家居，被不幸地定義成了“奢侈品”，讓不少消費者望而卻步，或忍痛購買。簡美家具真應(yīng)該成為奢侈品么?

以iPhone為例，在2010年前后剛在大陸市場，定位就是“準(zhǔn)奢侈品”，買的人是為了區(qū)分階級，顯示“我買得起”、“我有品味”，讓自己顯得更高級。而如今，當(dāng)iPhone占據(jù)著20%以上的市場，更多的人選擇它理由變成了更穩(wěn)定的質(zhì)量和更流暢的系統(tǒng)。iPhone其實已經(jīng)成為了中產(chǎn)階級回饋自己的“高檔品”。

而“奢侈品”和“高檔品”是兩種截然不同的消費認(rèn)知，如著名營銷專家李靖的看法：“奢侈品是區(qū)分階級的需要，而高檔品是努力工作的饋贈?！币虼耍３种?8.5%市場占有率的簡美家居更像也更應(yīng)該屬于“高檔品”。而“簡美家居的主推階層——中產(chǎn)階級，似乎也更認(rèn)同“高檔品”的概念。

中產(chǎn)階級買誰的賬?

根據(jù)麥肯錫的最新研究報告顯示，2012年中國的城鎮(zhèn)人口中家庭年收入0.9萬美元到3.4萬美元之間中產(chǎn)階級占比68%，預(yù)計2022年占比將提升到74%，中高收入階層將由2012年的14%提升為54%。2015年，中國城鎮(zhèn)人口為7.4億。

我們不難得知，推動簡美家居市場瘋狂增長的其實是5億左右的中產(chǎn)階級。而這些中產(chǎn)階級的消費行為與狂買奢侈品的暴發(fā)戶心態(tài)大不相同：

很多一夜暴富的群體需要通過產(chǎn)品迅速拉開與先前群體的差距，只買貴的不買對的;

中產(chǎn)階級的收入和品味是隨著社會經(jīng)濟(jì)和公司業(yè)績成長，緩慢和穩(wěn)定地上升，他們有著提升形象的需求，但是本質(zhì)上更看重產(chǎn)品的價值，通過價值提升生活質(zhì)量，體驗更好的生活方式。

(麥肯錫報告)

因此，簡美家居產(chǎn)品的“奢侈品”定位及定價方式，與新中產(chǎn)階級的“高端產(chǎn)品”需求出現(xiàn)了錯位。有錯位就有痛點，有痛點就將產(chǎn)生需求。美國藍(lán)騎家居近日便聯(lián)合美樂樂家居網(wǎng)推出的簡美產(chǎn)品，正瞄準(zhǔn)了中產(chǎn)階級的這一消費痛點。

藍(lán)騎3重邏輯：定位+定價+渠道

藍(lán)騎家居產(chǎn)品走的是純正簡美家居路線，產(chǎn)品定位瞄準(zhǔn)了中端消費者，并繼承了傳統(tǒng)美國家庭的家具設(shè)計理念，并采用與競品同樣的產(chǎn)品材質(zhì)。

定價上藍(lán)騎家居參考了競品在賣場和電商渠道的售價。1米8柞木雙人床的售價僅為1999元，而某品牌的類似的專柜價和網(wǎng)銷價分別為10800元和10600元。餐桌椅套組為3395元，而競品的專柜價和網(wǎng)銷價分別為15500元和7312元。

藍(lán)騎家居的定價能保證套二戶型的全套簡美家具預(yù)算控制到2—3萬左右，而類似材質(zhì)、做工的品牌簡美家具的定價普遍在10萬左右，甚至部分品牌高達(dá)20-30萬。

渠道上，藍(lán)騎家居選擇了與“線上商城+線下門店”結(jié)合的美樂樂家居網(wǎng)合作：美樂樂線上流量充沛，并且受眾群體定位中端，與藍(lán)騎家居產(chǎn)品定位相符，且簡美風(fēng)格一直是其產(chǎn)品系中缺乏的品類。此外，美樂樂在200座城市擁有300多家體驗館及數(shù)千服務(wù)人員，在終端上能將藍(lán)騎家居產(chǎn)品的體驗和服務(wù)做好。

藍(lán)騎家居在美樂樂推出首個周末便創(chuàng)出了2天上百套的好成績，下一步藍(lán)騎計劃在美樂樂線下門店全面擺展其家具產(chǎn)品，以獲得營銷增量。

“不賺錢”的家具，怎樣鼓搗出“革命”?

產(chǎn)品熱銷的背后是藍(lán)騎家居爆品策略的成功。盡管藍(lán)騎家居中國市場部坦言，目前的產(chǎn)品定價僅能維持微利，更多需要依靠后期的走量。作為新入局者，藍(lán)騎家居順應(yīng)了中國消費市場升級的趨勢，在擁有了中產(chǎn)階級作為品牌簇?fù)砗?，今后的商業(yè)策略路線非常廣闊。

比如以中產(chǎn)圈層為基礎(chǔ)，開展社交化的口碑傳播與口碑營銷。藍(lán)騎家居市場部人員透露，將借助美樂樂研發(fā)的移動微信O2O系統(tǒng)，開展針對與中產(chǎn)階級的粉絲運營及營銷。有分析評論人士認(rèn)為，得益于簡美家居風(fēng)格的潮流性，以及藍(lán)騎家居的“極致+爆款”產(chǎn)品策略，將從口碑傳播中獲益。還有專家指出，依托中產(chǎn)階級龐大消費群，藍(lán)騎未來可以依托家居飾品，定制服務(wù)等方式獲益。

事實上，目前家居營銷領(lǐng)域一直缺乏通過互聯(lián)網(wǎng)打法成功的爆品案例。而簡美家居風(fēng)格產(chǎn)品具備了潮流化、場景構(gòu)建元素等多種成功因子，希望藍(lán)騎家居結(jié)合美樂樂的渠道與技術(shù)優(yōu)勢能走出一條新路。畢竟世界上本沒有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，只有傳統(tǒng)的思維和傳統(tǒng)的人。

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