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【原標(biāo)題】：

2016定制排位賽|低成本高差異 科凡想做定制界的豐田

【標(biāo)志詞語】：

櫥柜 衣柜 這是 家居 索菲亞 企業(yè) 資本市場 行業(yè)……

【正文開始】：

房先森家裝報(bào)道：很多年以后，當(dāng)林濤再去回憶那些被拒的日子，心里還是覺得有些戲劇。這是一個(gè)年輕時(shí)候懷揣櫥柜夢卻多次碰壁的設(shè)計(jì)師。如今，他的身份是廣東省衣柜協(xié)會(huì)會(huì)長，科凡全屋定制董事長。

科凡全屋定制董事長林濤

與櫥柜的兩次交手 科凡從衣柜走向全屋定制

從櫥柜到衣柜再到全屋定制，林濤的事業(yè)經(jīng)歷了幾次轉(zhuǎn)型。

出身在三代木匠家庭的他，一畢業(yè)就選擇了櫥柜行業(yè)，在他看來，“風(fēng)火水電全部齊”的櫥柜產(chǎn)品代表了木工行業(yè)一種跨界和超越。

然而好景不長，1999年，林濤所在的櫥柜企業(yè)因?yàn)楣こ袒乜钇D難遭遇倒閉。那個(gè)時(shí)候櫥柜在中國還是一個(gè)新興行業(yè)，消費(fèi)市場和渠道建設(shè)尚不成熟，零售壓力大，大部門企業(yè)都做工程。

這之后，林濤換過幾份工作，但櫥柜夢依然扎在心底。不過命運(yùn)似乎總是以迂回的方式運(yùn)轉(zhuǎn)。當(dāng)時(shí)林濤投的幾家櫥柜相關(guān)企業(yè)的簡歷都沒有回音，后來自己一心想做櫥柜門板的時(shí)候又被勸說去做衣柜。

不過這個(gè)勸說倒是點(diǎn)醒了林濤。那是2006年，中國櫥柜產(chǎn)業(yè)剛剛經(jīng)歷完一個(gè)快速發(fā)展期，行業(yè)進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)間的競爭也日趨激烈。放棄櫥柜，轉(zhuǎn)攻定制衣柜。這是林濤事業(yè)的第一次轉(zhuǎn)型。

同年，林濤在佛山創(chuàng)辦了科凡定制。當(dāng)時(shí)正是國內(nèi)定制衣柜企業(yè)集體冒出的時(shí)間，索菲亞、好萊客等定制衣柜企業(yè)也剛剛運(yùn)轉(zhuǎn)兩三年。

2007年到2013年，這是定制衣柜企業(yè)的一段黃金時(shí)期，對廣東那些新興的定制衣柜企業(yè)來說，這是一段業(yè)績看著往上漲的日子，科凡在這一期間也進(jìn)入版圖擴(kuò)張時(shí)代。

2014-2015年，全屋定制口號(hào)被越來越多的定制企業(yè)喊出，成為整個(gè)家居市場的發(fā)展大勢。這期間，科凡的產(chǎn)品線也從單一的衣柜延伸至整體空間。

2015年下半年，林濤開始布局櫥柜生產(chǎn)線，2016年3月，科凡的櫥柜產(chǎn)品先后在上海建博會(huì)和定制家居展上展出；2016年10月，科凡櫥柜產(chǎn)品正式面市。

林濤的櫥柜夢在10年后終于落實(shí)了，不過，與之前單純的櫥柜情懷不同，這次的選擇更多是基于情懷之外的理性思考。“我不想跨界，但是我得生存”，對林濤而言，再做櫥柜是抓取前端客戶的必要手段。

據(jù)林濤介紹，以前科凡30%的客戶是在其他品牌訂完櫥柜再到科凡選衣柜，今年7月，這個(gè)數(shù)據(jù)不超過5%。

“這是個(gè)很嚴(yán)重的信號(hào)，定制櫥柜比我們早接觸到顧客，他們跨入衣柜后可以在前端抓訂單，我們采取的方式就是抵抗和侵入”。

林濤事業(yè)的第二次轉(zhuǎn)型就以他同櫥柜的再次交手為起點(diǎn)，之后科凡正式走入通往全屋定制的道路。

處在5億門檻上的科凡 開啟了“前店后廠”的生長模式

從2006到2016年，浸淫定制衣柜圈十年的林濤，已經(jīng)從過去的設(shè)計(jì)情懷主義者變成了定制衣柜行業(yè)的深度參與者。

而彼時(shí)的定制衣柜行業(yè)也已經(jīng)歷了幾年的紅利期，每年20-30%的增長率，資本市場的青睞，讓大批定制衣柜企業(yè)嘗到了不少甜頭，身處其中的科凡也趕上了這波洪流。

2013-2015年，科凡每年保持40%左右的增長。2016年，按照林濤的說法，“坐四望五”沒問題。據(jù)他介紹，前面9個(gè)月，科凡的同期增長已突破40%。

不過要想長期保持這種增長速度，已然不如過去幾年容易。

此前有業(yè)內(nèi)人士說，目前定制衣柜行業(yè)已經(jīng)形成“五大五小”局面。這意味著定制衣柜行業(yè)的品牌集中度將會(huì)越來越高。

結(jié)合定制幾家龍頭企業(yè)近期的動(dòng)作來看，定制企業(yè)的“圈地運(yùn)動(dòng)”已經(jīng)開始，大規(guī)模的渠道擴(kuò)張和渠道下沉動(dòng)作來勢洶洶。

不過這一節(jié)奏并未打亂林濤的布局。在林濤看來，目前科凡正處于5億的門檻上，如何跨過去？“船到橋頭自然直”，這是林濤的態(tài)度。

根據(jù)他的規(guī)劃，未來三年是科凡精練內(nèi)功的三年。而“今年對于科凡的意義就要摸索屬于自己的營銷或者生長模式”。

根據(jù)開年以來科凡的系列動(dòng)作來看，渠道擴(kuò)張是信號(hào)之一。今年上半年科凡連續(xù)參加了上海建博會(huì)、廣東定制家居展、廣州建博會(huì)等多個(gè)展會(huì)，招商目的明顯。

科凡今年頻繁參加展會(huì)

“未來三年，每一年的招商目標(biāo)是兩百家”，這是林濤對科凡經(jīng)銷店的規(guī)劃。在此之外，林濤還把O店建設(shè)置于科凡的重要戰(zhàn)略之內(nèi)。

2016年7月6日，科凡第一家4.0智慧工廠在佛山正式揭幕，與此同時(shí)，在工廠的前方，科凡布局了第一家O店，預(yù)計(jì)10月15號(hào)左右正式開業(yè)。按照林濤的說法，這一“前店后廠”的模式也將成為科凡未來全國擴(kuò)張的典型模式。

在未來的擴(kuò)張規(guī)劃上，林濤把索菲亞的生產(chǎn)基地布局拿出來作了參考。在一張草稿紙上，林濤畫出了他的O店布局圖。

林濤手稿：科凡的未來O店規(guī)劃

華北以廊坊為基地，輻射北京、天津和石家莊；華東以嘉善為基地，輻射上海、蘇州、杭州；中部以黃崗為基地，輻射武漢、長沙、南京等；西部以崇州為中心，輻射成都、重慶、貴州等；華南以廣州為核心，輻射莞深、珠海、江門等。

“東南西北中五個(gè)生產(chǎn)基地，在周邊的15個(gè)城市建設(shè)自營O店”，林濤告訴房先森家裝記者，”“我們是按照兩條線來鎖定O店位置，一個(gè)是附近網(wǎng)絡(luò)流量大不大，供應(yīng)鏈齊不齊”，“事實(shí)上這15個(gè)城市也是天貓上消費(fèi)最為活躍的15個(gè)區(qū)域”，林濤補(bǔ)充道。

另一個(gè)層面的考量在于資本市場，雖然林濤一直表示在資本上要不急不躁，不過很顯然，他也一直在思考這塊?？品驳腛2O自營戰(zhàn)略就是對接資本市場的策略之一。

林濤表示，資本市場第一要概念，第二要穩(wěn)定的營業(yè)額。而自營才會(huì)產(chǎn)生自己的毛利，把生意額做大，盈利就可以直接對接資本市場。根據(jù)林濤的設(shè)想，每個(gè)O店按一年三千萬的零售額來看，15個(gè)店就是4.5億，這在資本市場上來看，絕對算個(gè)好成績了。

定制的本質(zhì)叫大設(shè)計(jì)小拼裝

“沒有設(shè)計(jì)，家具永遠(yuǎn)只是一堆木板”，這是林濤之前多次在公共場合提到的觀點(diǎn)。這位設(shè)計(jì)師背景出身的BOSS一開始就把設(shè)計(jì)定位成科凡的競爭優(yōu)勢之一。

在科凡成立之初，林濤還親自操刀設(shè)計(jì)，打造了一系列專利柜子，但這批專利柜卻因“設(shè)計(jì)”太前衛(wèi)，市場反應(yīng)不如所期。碰壁后的林濤重新思考了設(shè)計(jì)與市場的關(guān)系，提出Less is More的設(shè)計(jì)理念——即簡單極致就是美，實(shí)用功能就是美。

“形式追隨功能，一切風(fēng)格都是結(jié)果的產(chǎn)物”，這是林濤現(xiàn)在的設(shè)計(jì)觀，反映在科凡產(chǎn)品上則是“功能百變，模塊組合，部件通用，色彩百搭”，所謂物料平臺(tái)的通過性。這一點(diǎn)也被林濤看成定制衣柜核心系統(tǒng)的三大關(guān)鍵之一。

“從設(shè)計(jì)角度來看定制行業(yè)，三大點(diǎn)影響著我們每做一件事情的決定——物料平臺(tái)、終端拼裝、工廠通過?！痹谧罱淮谓邮芊肯壬已b采訪時(shí)，林濤拋出了他的“大設(shè)計(jì)小拼裝”理論。

“什么叫大設(shè)計(jì)小拼裝呢？我們一個(gè)大設(shè)計(jì)要考慮三個(gè)方面，一是物料平臺(tái)的通過性，二是顧客個(gè)性化需求的選擇性，三是工廠供貨的通過性。通過性就包括損耗材料、加快效率以及安全保障”。

如何玩轉(zhuǎn)這場大設(shè)計(jì)與小拼裝游戲，林濤用了一個(gè)“順”字總結(jié)。這個(gè)順又主要體現(xiàn)在三塊，一是整個(gè)銷售生產(chǎn)系統(tǒng)的快速通過性，二是分銷網(wǎng)絡(luò)快速有效的執(zhí)行力，三是大數(shù)據(jù)運(yùn)用的精準(zhǔn)度。

“真正的超越就在于你的整個(gè)設(shè)計(jì)系統(tǒng)到服務(wù)系統(tǒng)的通過性”，林濤補(bǔ)充道。在他看來，定制就是場長跑，誰最后把整個(gè)鏈條做順了誰就贏了。

當(dāng)然，做順的一大問題是能否實(shí)現(xiàn)軟件的一體化。即從銷售到下單、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)結(jié)算、 出貨、售后整個(gè)鏈條的信息化。從當(dāng)前整個(gè)定制行業(yè)的發(fā)展來看，目前索菲亞、好萊客、歐派之類的龍頭企業(yè)也都正在信息化這一塊集中發(fā)力。

科凡在今年也加速了信息化建設(shè)。據(jù)林濤介紹，今年上半年科凡新建的4.0智慧工廠計(jì)劃投入數(shù)千萬元進(jìn)行生產(chǎn)設(shè)備更新，實(shí)行全程信息化管理。

低成本高差異林濤定義的性價(jià)比

解決好系統(tǒng)問題之后，你還得認(rèn)真思考你的差異性。

關(guān)于這一點(diǎn)，林濤有一套自己的方法論——做定制界的豐田。這是他的野心，也是他自己定義的“性價(jià)比”。

過去幾年，林濤一直在提低成本高差異，這也是他認(rèn)為的一個(gè)能讓定制飛入尋常百姓家的實(shí)現(xiàn)途徑。

什么叫“低成本高差異”？林濤用了一個(gè)很形象的比如來類比——產(chǎn)品做出來是凌志，但真正交易的其實(shí)是豐田?！鞍延脩粽嬲P(guān)心的東西做好，在細(xì)節(jié)上以人為本一點(diǎn)，不重要的地方全部省去”，這是林濤的方法論。

他以包裝袋為例做了個(gè)假設(shè)，“我們現(xiàn)在做個(gè)測試，把產(chǎn)品用紙皮封裝好，到了客戶那里也沒爛，那么有可能這個(gè)包裝是多余的。我們再來算筆賬，一個(gè)包裝袋多少錢？2毛錢，20個(gè)包就是4塊錢。4塊錢足以把正面看得到的封邊加厚一點(diǎn)點(diǎn)，是不是就有差異化了？”

林濤把低成本高差異的思想同樣應(yīng)用到了櫥柜生產(chǎn)上，在他看來，現(xiàn)在很多櫥柜企業(yè)都把大家導(dǎo)向至高精尖消費(fèi)，但消費(fèi)者最注重的還是實(shí)用功能問題?！氨热缯f洗盆柜就做成不銹鋼，而不是滴了水很難更換的木柜；再比如臺(tái)面人家都做12、13mm厚，我們做18mm，這樣臺(tái)面不容易裂”。

從用戶最實(shí)際的需求出發(fā)，這是林濤的態(tài)度。“通常我們對比兩個(gè)價(jià)格相似的產(chǎn)品，會(huì)主觀上覺得其中一個(gè)更好，其實(shí)主要還是因?yàn)榱硪粋€(gè)產(chǎn)品里嵌了很多不需要的關(guān)注點(diǎn)”。

“差異化是累計(jì)的”，林濤最后總結(jié)道，像豐田一樣，把成本控制在最核心的環(huán)節(jié)，反而走得長遠(yuǎn)。

【閱讀延伸】：

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