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10月27日，2016中國廚衛(wèi)年會暨廣東省櫥柜業(yè)商會第二屆理事會就職典禮在廣東中山順利落下帷幕，會上對《中國廚衛(wèi)市場與消費行為研究報告（2016）》進行發(fā)布。

《中國廚衛(wèi)市場與消費行為研究報告（2016）》發(fā)布

今年，廚衛(wèi)委連續(xù)第三年發(fā)布并首次公開出版《中國廚衛(wèi)市場及消費行為研究報告》，全面分析研究了我國廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展階段、市場規(guī)模、發(fā)展特點，深度剖析解讀了裝修市場特征，消費信息渠道、購物行為特征、品牌認知評價，為廚衛(wèi)行業(yè)探索發(fā)展之道，為企業(yè)提供市場決策依據(jù)。中國建筑裝飾協(xié)會廚衛(wèi)工程委員會秘書長胡亞南在大會現(xiàn)場詳細解析了《中國廚衛(wèi)市場及消費行為研究報告（2016）》。

中國建筑裝飾協(xié)會廚衛(wèi)工程委員會秘書長胡亞南

以下整理自演講、報告內(nèi)容：

廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)是涉及廚房和衛(wèi)生間兩個空間設計、施工及相關(guān)產(chǎn)品的行業(yè)集群，其產(chǎn)品主要包括：廚柜、廚電、衛(wèi)生潔具（坐便器、面盆）、廚衛(wèi)五金、廚衛(wèi)瓷磚、集成吊頂、浴室柜、淋浴房八大行業(yè)。

消費者對廚衛(wèi)產(chǎn)品的需求最早主要由國營企業(yè)來填補。80年代后期，一些小型民營企業(yè)開始進入廚衛(wèi)領(lǐng)域，得益于改革開放的政策，得益于巨大的市場需求，尤其是得益于過去三十年中國經(jīng)濟的騰飛，這些企業(yè)在幾乎市場空白的情況下以星火燎原之勢迅速壯大，在廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)形成了以民營企業(yè)為主體的市場格局。

回顧產(chǎn)業(yè)這些年的發(fā)展歷程，可以看出至今主要有四個階段。

第一個階段是在80年代末到90年代初的起步階段，市場幾乎空白，消費者和廠家都不重視品牌，整體發(fā)展層次較低，野蠻增長。

第二個階段是1995年——2007年，這一階段，房地產(chǎn)市場的繁榮成為推動中國經(jīng)濟快速發(fā)展的支柱之一。作為與房地產(chǎn)市場聯(lián)系緊密的廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)各個品類都呈現(xiàn)了快速增長的勢頭，這其中一些企業(yè)開始規(guī)范有序的規(guī)模運營。

第三個階段是2008——2014年，這一階段，完成原始資本積累的企業(yè)開啟品牌化發(fā)展之路，行業(yè)基礎(chǔ)格局慢慢形成。

第四個階段是2015年廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)開始了品牌集中化發(fā)展進程。隨著消費需求的升級，中國經(jīng)濟進入新常態(tài)，房地產(chǎn)精裝修進程加快，互聯(lián)網(wǎng)家裝興起，廚衛(wèi)企業(yè)將面臨充分而殘酷的市場競爭。

作為建筑裝飾產(chǎn)業(yè)重要組成部分的廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)，從產(chǎn)業(yè)初興時的市場幾乎空白，發(fā)展到當下的充分競爭，短短三十余年時間，廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢與中國的整體發(fā)展基本同步。

2005年，廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)市場的銷售額為880億元；2010年，廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)市場的銷售額為1254億元；2015年，廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)市場的銷售額為2418億元。預計2016年廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)整體增速繼續(xù)放緩，同比增長約為4%。

但是同時，由于品牌集中化趨勢顯現(xiàn)，規(guī)模以上廚衛(wèi)企業(yè)則會保持較強的增長勢頭,增長率約為15%。

廚衛(wèi)行業(yè)消費四大趨勢

一、高裝修花費：消費升級高裝修花費時代來臨

裝修者的平均裝修花費為16.9萬。與去年的調(diào)研結(jié)果相比，普通裝修花費的消費者占比在減少，而大于20萬的高裝修花費區(qū)間的消費者則翻了一番，更多的消費者已進入高裝修花費區(qū)間。

造成這種情況的原因之一，與主力消費人口的購買力提高有著密切關(guān)系。通過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)相較于60、90后消費群體，70、80后群體高裝修花費占比高，作為已經(jīng)成為社會中流砥柱的70輩人和日益嶄露頭角的80輩人，有著堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)，表現(xiàn)了較強的購買力，舍得多花錢。

二、老房裝修：存量房時代老房裝修市場熱

調(diào)研中，各類老房裝修的占比約有30%，隨著房地產(chǎn)存量房時代來臨，新房交房量的逐漸減少，國內(nèi)二手房市場交易的日益活躍。相應的二手房裝修增長，再加上自住老房翻新需求，老房裝修比例會持續(xù)上升。

一線城市老房裝修比例高達35.9%，比二線城市高了近8個百分點。近年來一線城市房地產(chǎn)的新開盤逐漸減少，二手房交易成為房市重要支柱，這就造成了一線城市裝修市場的老房裝修比例較二、三線城市要高?？梢?，不同城市房地產(chǎn)發(fā)展特點，造成了裝修房源比例差異。由于不同城市的房產(chǎn)交易特征，裝修市場也會相應受到影響，老房裝修的需求在一線城市也高于其他線級城市，針對這一特征企業(yè)應該深切關(guān)注，探尋老房裝修市場規(guī)律和消費特征。

作為一種耐用消費品，家裝產(chǎn)品的重復購買率很低，往往只是在房屋裝修時才會購買。我國商品房大潮從20世紀九十年代年代興起，隨著時間推移，房屋裝修逐漸老化，裝修功能失效，需要重新裝修。而作為消費者相比于買新房，老房重裝顯然更劃算。隨著老房重裝用戶不斷增加，他們也成為我們關(guān)注的一個重要消費群體。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，自住重裝間隔平均年限8.72年。在一線城市中，自住重裝間隔超過8年的比重最高（67%）。這一方面由于城市開發(fā)早，年久老房多，另一方面也有生活成本高與經(jīng)濟壓力大等因素影響，消費者對重裝更為慎重，裝修間隔自然也會長。

中高花費和高花費群體中，8年以上的重裝者占比很高。這無疑說明在老房重裝中，間隔時間越久在裝修花費上就會越高。一方面，是裝修難度造成。隨著裝修間隔時間加長，老化程度也更嚴重，裝修會更加復雜。另一方面，也有消費者心理的因素。間隔多年決定進行重裝，消費者的心理建設已然很充分，花費上也必然做了充分準備。

三、全屋定制：定制產(chǎn)品風行，全屋定制前景好

全屋定制。本次調(diào)查中選擇全屋定制的消費者有25%。同時，值得提出的是在計劃裝修的消費者群體中，全屋定制的需求最高，可以預測隨著全屋定制概念的普及和產(chǎn)品改進，全屋定制的選購比例會繼續(xù)增加。

局部定制。更多的消費者選擇了通過不同賣家分別定制產(chǎn)品，即局部定制（44%）?？梢?，產(chǎn)品選擇靈活、價格多樣的局部定制，已被消費者廣泛認可。

成品和組裝家具。其他消費者會選擇成品家具（23%）和自行組裝的拼接家具產(chǎn)品（8%）等。

成品家具風光早已不在，定制產(chǎn)品已廣泛為消費者認識接受，并成為消費者的主要選擇（67.7%）。趨勢上，近年廣為業(yè)內(nèi)所看好的全屋定制發(fā)展迅速。它可以滿足消費者一站式需求，節(jié)省時間，增加個性的同時保持裝修風格統(tǒng)一。雖然全屋定制還沒有成為消費者對定制產(chǎn)品的首選，但總體市場占比也超2成，相信隨著全屋定制概念的普及，全屋定制產(chǎn)品的豐富，全屋定制還有更廣闊的發(fā)展空間，將成為企業(yè)新的增長點。

與全屋定制比較，局部定制受收入影響很小，不同家庭收入群體對局部定制的選擇比例差異很小。所以，如果全屋定制產(chǎn)品在價位上能提供更多元的選擇，無疑將大大提高市場競爭力。

四、品質(zhì)優(yōu)先、品牌是重要背書

在購買廚衛(wèi)產(chǎn)品時，每個消費者平均會考慮3.77-4.01個因素，說明他們對于廚衛(wèi)產(chǎn)品的購買決策，是一個多因素綜合考慮的結(jié)果。購買廚衛(wèi)產(chǎn)品時，整體考慮因素以品質(zhì)為最優(yōu)先，而品牌也是重要背書。

消費者對品牌的選擇時關(guān)注的因素：

品牌短名單

消費者在購買各類廚衛(wèi)產(chǎn)品時，關(guān)注1-2個品牌的消費者是主流，這提示消費者在購買廚衛(wèi)產(chǎn)品時，他們心目中的優(yōu)選品牌短名單大約只在2個左右，只有進入這個“短名單”中，才有更大的可能成為消費者最終選擇購買的品牌。這提示，品牌在所在品類中的特色建設也十分重要，只要能引起消費者的關(guān)注，就很有成單的機會。

品牌選擇時關(guān)注的角度

在考察廚衛(wèi)產(chǎn)品的品牌時，消費者通常是通過平均3.18個角度來完成的，這說明他們對品牌的考察是一個多角度綜合考察的過程。

關(guān)注的內(nèi)容

品牌的口碑超越了品牌的知名度是消費者最關(guān)注的品牌元素。盡管品牌的知名度依然對消費者購買其產(chǎn)品有著積極且重要的影響作用，而那些來自消費者真實的聲音才會讓他們更加信服。

如何對癥下藥？

一、宏觀經(jīng)濟依然不容樂觀，房地產(chǎn)市場壓力加劇

二、行業(yè)加快調(diào)整期

三、老房裝修市場熱，針對性產(chǎn)品有前途

四、定制產(chǎn)品大眾化，全屋定制市場空間大

五、廚衛(wèi)企業(yè)加速互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展，消費者由傳統(tǒng)模式逐步向線上和線下雙渠道或線上過渡

七、多渠道傳播及口碑時代來臨，企業(yè)需加強輿情監(jiān)測力度和危機公關(guān)能力

【杭州裝修閱讀延伸】：

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