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10月27日，2016中國(guó)廚衛(wèi)年會(huì)暨廣東省櫥柜業(yè)商會(huì)第二屆理事會(huì)就職典禮在廣東中山順利落下帷幕，會(huì)上對(duì)《中國(guó)廚衛(wèi)市場(chǎng)與消費(fèi)行為研究報(bào)告（2016）》進(jìn)行發(fā)布。

《中國(guó)廚衛(wèi)市場(chǎng)與消費(fèi)行為研究報(bào)告（2016）》發(fā)布

今年，廚衛(wèi)委連續(xù)第三年發(fā)布并首次公開出版《中國(guó)廚衛(wèi)市場(chǎng)及消費(fèi)行為研究報(bào)告》，全面分析研究了我國(guó)廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展階段、市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展特點(diǎn)，深度剖析解讀了裝修市場(chǎng)特征，消費(fèi)信息渠道、購(gòu)物行為特征、品牌認(rèn)知評(píng)價(jià)，為廚衛(wèi)行業(yè)探索發(fā)展之道，為企業(yè)提供市場(chǎng)決策依據(jù)。中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)廚衛(wèi)工程委員會(huì)秘書長(zhǎng)胡亞南在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)詳細(xì)解析了《中國(guó)廚衛(wèi)市場(chǎng)及消費(fèi)行為研究報(bào)告（2016）》。

中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)廚衛(wèi)工程委員會(huì)秘書長(zhǎng)胡亞南

以下整理自演講、報(bào)告內(nèi)容：

廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)是涉及廚房和衛(wèi)生間兩個(gè)空間設(shè)計(jì)、施工及相關(guān)產(chǎn)品的行業(yè)集群，其產(chǎn)品主要包括：廚柜、廚電、衛(wèi)生潔具（坐便器、面盆）、廚衛(wèi)五金、廚衛(wèi)瓷磚、集成吊頂、浴室柜、淋浴房八大行業(yè)。

消費(fèi)者對(duì)廚衛(wèi)產(chǎn)品的需求最早主要由國(guó)營(yíng)企業(yè)來填補(bǔ)。80年代后期，一些小型民營(yíng)企業(yè)開始進(jìn)入廚衛(wèi)領(lǐng)域，得益于改革開放的政策，得益于巨大的市場(chǎng)需求，尤其是得益于過去三十年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，這些企業(yè)在幾乎市場(chǎng)空白的情況下以星火燎原之勢(shì)迅速壯大，在廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)形成了以民營(yíng)企業(yè)為主體的市場(chǎng)格局。

回顧產(chǎn)業(yè)這些年的發(fā)展歷程，可以看出至今主要有四個(gè)階段。

第一個(gè)階段是在80年代末到90年代初的起步階段，市場(chǎng)幾乎空白，消費(fèi)者和廠家都不重視品牌，整體發(fā)展層次較低，野蠻增長(zhǎng)。

第二個(gè)階段是1995年——2007年，這一階段，房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮成為推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的支柱之一。作為與房地產(chǎn)市場(chǎng)聯(lián)系緊密的廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)各個(gè)品類都呈現(xiàn)了快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，這其中一些企業(yè)開始規(guī)范有序的規(guī)模運(yùn)營(yíng)。

第三個(gè)階段是2008——2014年，這一階段，完成原始資本積累的企業(yè)開啟品牌化發(fā)展之路，行業(yè)基礎(chǔ)格局慢慢形成。

第四個(gè)階段是2015年廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)開始了品牌集中化發(fā)展進(jìn)程。隨著消費(fèi)需求的升級(jí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，房地產(chǎn)精裝修進(jìn)程加快，互聯(lián)網(wǎng)家裝興起，廚衛(wèi)企業(yè)將面臨充分而殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

作為建筑裝飾產(chǎn)業(yè)重要組成部分的廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)，從產(chǎn)業(yè)初興時(shí)的市場(chǎng)幾乎空白，發(fā)展到當(dāng)下的充分競(jìng)爭(zhēng)，短短三十余年時(shí)間，廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)與中國(guó)的整體發(fā)展基本同步。

2005年，廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的銷售額為880億元；2010年，廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的銷售額為1254億元；2015年，廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的銷售額為2418億元。預(yù)計(jì)2016年廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)整體增速繼續(xù)放緩，同比增長(zhǎng)約為4%。

但是同時(shí)，由于品牌集中化趨勢(shì)顯現(xiàn)，規(guī)模以上廚衛(wèi)企業(yè)則會(huì)保持較強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭,增長(zhǎng)率約為15%。

廚衛(wèi)行業(yè)消費(fèi)四大趨勢(shì)

一、高裝修花費(fèi)：消費(fèi)升級(jí)高裝修花費(fèi)時(shí)代來臨

裝修者的平均裝修花費(fèi)為16.9萬。與去年的調(diào)研結(jié)果相比，普通裝修花費(fèi)的消費(fèi)者占比在減少，而大于20萬的高裝修花費(fèi)區(qū)間的消費(fèi)者則翻了一番，更多的消費(fèi)者已進(jìn)入高裝修花費(fèi)區(qū)間。

造成這種情況的原因之一，與主力消費(fèi)人口的購(gòu)買力提高有著密切關(guān)系。通過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)相較于60、90后消費(fèi)群體，70、80后群體高裝修花費(fèi)占比高，作為已經(jīng)成為社會(huì)中流砥柱的70輩人和日益嶄露頭角的80輩人，有著堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，表現(xiàn)了較強(qiáng)的購(gòu)買力，舍得多花錢。

二、老房裝修：存量房時(shí)代老房裝修市場(chǎng)熱

調(diào)研中，各類老房裝修的占比約有30%，隨著房地產(chǎn)存量房時(shí)代來臨，新房交房量的逐漸減少，國(guó)內(nèi)二手房市場(chǎng)交易的日益活躍。相應(yīng)的二手房裝修增長(zhǎng)，再加上自住老房翻新需求，老房裝修比例會(huì)持續(xù)上升。

一線城市老房裝修比例高達(dá)35.9%，比二線城市高了近8個(gè)百分點(diǎn)。近年來一線城市房地產(chǎn)的新開盤逐漸減少，二手房交易成為房市重要支柱，這就造成了一線城市裝修市場(chǎng)的老房裝修比例較二、三線城市要高。可見，不同城市房地產(chǎn)發(fā)展特點(diǎn)，造成了裝修房源比例差異。由于不同城市的房產(chǎn)交易特征，裝修市場(chǎng)也會(huì)相應(yīng)受到影響，老房裝修的需求在一線城市也高于其他線級(jí)城市，針對(duì)這一特征企業(yè)應(yīng)該深切關(guān)注，探尋老房裝修市場(chǎng)規(guī)律和消費(fèi)特征。

作為一種耐用消費(fèi)品，家裝產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買率很低，往往只是在房屋裝修時(shí)才會(huì)購(gòu)買。我國(guó)商品房大潮從20世紀(jì)九十年代年代興起，隨著時(shí)間推移，房屋裝修逐漸老化，裝修功能失效，需要重新裝修。而作為消費(fèi)者相比于買新房，老房重裝顯然更劃算。隨著老房重裝用戶不斷增加，他們也成為我們關(guān)注的一個(gè)重要消費(fèi)群體。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，自住重裝間隔平均年限8.72年。在一線城市中，自住重裝間隔超過8年的比重最高（67%）。這一方面由于城市開發(fā)早，年久老房多，另一方面也有生活成本高與經(jīng)濟(jì)壓力大等因素影響，消費(fèi)者對(duì)重裝更為慎重，裝修間隔自然也會(huì)長(zhǎng)。

中高花費(fèi)和高花費(fèi)群體中，8年以上的重裝者占比很高。這無疑說明在老房重裝中，間隔時(shí)間越久在裝修花費(fèi)上就會(huì)越高。一方面，是裝修難度造成。隨著裝修間隔時(shí)間加長(zhǎng)，老化程度也更嚴(yán)重，裝修會(huì)更加復(fù)雜。另一方面，也有消費(fèi)者心理的因素。間隔多年決定進(jìn)行重裝，消費(fèi)者的心理建設(shè)已然很充分，花費(fèi)上也必然做了充分準(zhǔn)備。

三、全屋定制：定制產(chǎn)品風(fēng)行，全屋定制前景好

全屋定制。本次調(diào)查中選擇全屋定制的消費(fèi)者有25%。同時(shí)，值得提出的是在計(jì)劃裝修的消費(fèi)者群體中，全屋定制的需求最高，可以預(yù)測(cè)隨著全屋定制概念的普及和產(chǎn)品改進(jìn)，全屋定制的選購(gòu)比例會(huì)繼續(xù)增加。

局部定制。更多的消費(fèi)者選擇了通過不同賣家分別定制產(chǎn)品，即局部定制（44%）?？梢姡a(chǎn)品選擇靈活、價(jià)格多樣的局部定制，已被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可。

成品和組裝家具。其他消費(fèi)者會(huì)選擇成品家具（23%）和自行組裝的拼接家具產(chǎn)品（8%）等。

成品家具風(fēng)光早已不在，定制產(chǎn)品已廣泛為消費(fèi)者認(rèn)識(shí)接受，并成為消費(fèi)者的主要選擇（67.7%）。趨勢(shì)上，近年廣為業(yè)內(nèi)所看好的全屋定制發(fā)展迅速。它可以滿足消費(fèi)者一站式需求，節(jié)省時(shí)間，增加個(gè)性的同時(shí)保持裝修風(fēng)格統(tǒng)一。雖然全屋定制還沒有成為消費(fèi)者對(duì)定制產(chǎn)品的首選，但總體市場(chǎng)占比也超2成，相信隨著全屋定制概念的普及，全屋定制產(chǎn)品的豐富，全屋定制還有更廣闊的發(fā)展空間，將成為企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

與全屋定制比較，局部定制受收入影響很小，不同家庭收入群體對(duì)局部定制的選擇比例差異很小。所以，如果全屋定制產(chǎn)品在價(jià)位上能提供更多元的選擇，無疑將大大提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

四、品質(zhì)優(yōu)先、品牌是重要背書

在購(gòu)買廚衛(wèi)產(chǎn)品時(shí)，每個(gè)消費(fèi)者平均會(huì)考慮3.77-4.01個(gè)因素，說明他們對(duì)于廚衛(wèi)產(chǎn)品的購(gòu)買決策，是一個(gè)多因素綜合考慮的結(jié)果。購(gòu)買廚衛(wèi)產(chǎn)品時(shí)，整體考慮因素以品質(zhì)為最優(yōu)先，而品牌也是重要背書。

消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇時(shí)關(guān)注的因素：

品牌短名單

消費(fèi)者在購(gòu)買各類廚衛(wèi)產(chǎn)品時(shí)，關(guān)注1-2個(gè)品牌的消費(fèi)者是主流，這提示消費(fèi)者在購(gòu)買廚衛(wèi)產(chǎn)品時(shí)，他們心目中的優(yōu)選品牌短名單大約只在2個(gè)左右，只有進(jìn)入這個(gè)“短名單”中，才有更大的可能成為消費(fèi)者最終選擇購(gòu)買的品牌。這提示，品牌在所在品類中的特色建設(shè)也十分重要，只要能引起消費(fèi)者的關(guān)注，就很有成單的機(jī)會(huì)。

品牌選擇時(shí)關(guān)注的角度

在考察廚衛(wèi)產(chǎn)品的品牌時(shí)，消費(fèi)者通常是通過平均3.18個(gè)角度來完成的，這說明他們對(duì)品牌的考察是一個(gè)多角度綜合考察的過程。

關(guān)注的內(nèi)容

品牌的口碑超越了品牌的知名度是消費(fèi)者最關(guān)注的品牌元素。盡管品牌的知名度依然對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品有著積極且重要的影響作用，而那些來自消費(fèi)者真實(shí)的聲音才會(huì)讓他們更加信服。

如何對(duì)癥下藥？

一、宏觀經(jīng)濟(jì)依然不容樂觀，房地產(chǎn)市場(chǎng)壓力加劇

二、行業(yè)加快調(diào)整期

三、老房裝修市場(chǎng)熱，針對(duì)性產(chǎn)品有前途

四、定制產(chǎn)品大眾化，全屋定制市場(chǎng)空間大

五、廚衛(wèi)企業(yè)加速互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展，消費(fèi)者由傳統(tǒng)模式逐步向線上和線下雙渠道或線上過渡

七、多渠道傳播及口碑時(shí)代來臨，企業(yè)需加強(qiáng)輿情監(jiān)測(cè)力度和危機(jī)公關(guān)能力

【杭州裝修閱讀延伸】：

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