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網(wǎng)易家居原創(chuàng)報道：（撰稿/曾燕燕）10月20日，阿里巴巴在香港啟徳碼頭舉辦2016天貓雙十一全球狂歡節(jié)啟動會，從2009到2016，成功跨過七年之癢的天貓雙十一這次把目光投向了全球。值得注意的是，這次啟動會天貓還邀請了三家傳統(tǒng)家居企業(yè)出席——家裝代表實創(chuàng)，家具代表雅蘭，以及定制家居代表索菲亞。

一個很明顯的信號，家裝正在成為阿里巴巴的重點關(guān)注領(lǐng)域。

事實上，早在幾年前天貓就開始全面耕耘家居電商市場，最初主要涉及住宅家具和燈具、衛(wèi)浴小件等標準化產(chǎn)品行業(yè)。2014年，天貓家裝正式試水O2O，推出裝修設(shè)計和全屋定制兩大品類。

2015年，京東、國美、蘇寧也加速了在家居家裝版塊的布局。

家居建材版塊變成了電商平臺爭搶的香餑餑。

嶄露頭角

時間回溯到2011年11月，進駐淘寶商城3年的林氏木業(yè)正式加入天貓雙十一戰(zhàn)場，與之競爭的是同樣首次參與雙十一的全友、顧家、芝華仕等一眾國內(nèi)傳統(tǒng)家具代表。后者均于2010年左右加入淘寶商城（現(xiàn)天貓商城）。

業(yè)內(nèi)人士將2011年定義為家居電商元年，當時挑大梁的主要為住宅家具企業(yè)。

憑“曲億團”在40多天內(nèi)創(chuàng)造近1億元銷售業(yè)績神話的曲美，2011年全年網(wǎng)絡(luò)渠道銷售額占了總體銷售額40%左右。

2010年曲美“曲億團”萬人團購大淘殺活動海報

這一成績也讓傳統(tǒng)家具企業(yè)看到了電商的市場潛力，之后不少家具企業(yè)爭先觸網(wǎng)。

網(wǎng)易家居了解到，截止到2012年，包括林氏、曲美、全友、顧家、喜臨門、芝華仕、華日、百強、好百年、林氏、酷漫居、雅蘭、聯(lián)邦、酷漫居在內(nèi)的家具企業(yè)均已經(jīng)開始試水電子商務(wù)，且多數(shù)企業(yè)都選擇在淘寶網(wǎng)等電商平臺上開網(wǎng)店。

2013年，天貓雙十一以350億的總成交額再創(chuàng)新高，這一數(shù)字相當于同年10月我國日均社會消費品零售額的50%。

家具企業(yè)在其中表現(xiàn)搶眼，林氏木業(yè)憑當日1.3億元的銷售成績拿下住宅家具類目銷冠，并成功挺近天貓雙十一全品類前十榜單。這一成績再次刷新了家居企業(yè)對電商潛力的認識。

另一方面，隨著海爾日日順等第三方物流平臺的發(fā)展，家居電商的最后一公里問題也逐漸得到解決。

在不斷增長的電商市場、日益完善的物流體系以及同行成功案例的合力作用下，越來越多的家居電商部門冒出，家居電商正式進入蓬勃期。

2014年，索菲亞正式組建電商部，同年首次參與天貓雙十一，并成功挺進天貓住宅家具類目銷量第七位置。

2015年，天貓雙十一戰(zhàn)場上又增加不少新面孔，如全屋定制類的詩尼曼家居、金牌廚柜，家裝企業(yè)代表實創(chuàng)、家裝e站、有住等等。而在今年，百安居、瑪格、百得勝也高調(diào)宣布進軍雙十一。

網(wǎng)易家居記者了解到，目前天貓美家集結(jié)的家居品牌已有3-4萬家。

電商話語權(quán)

2016年3月，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布《2016家裝消費趨勢報告》顯示，在線下行業(yè)增速明顯放緩情況下，天貓家裝連續(xù)五年保持高速增長。其中裝修設(shè)計類年復合增長率高達534%，2015年規(guī)模約為2011年的1619倍。

以部分家居企業(yè)的電商成績?yōu)槔?a href="/tag-3539/" target="_blank" title="TATA木門" >TATA木門，2015年雙十一成績同比2014年增長了150%；九牧2015年雙十一馬桶、浴室柜、智能系列同比2015分別增長了360%、500%和430%。金牌廚柜電商渠道2016年上半年營收同比去年增長255%；安華衛(wèi)浴電商渠道2016前三季度營收同比去年1-9月增長92%......

與此同時，“電商部門所產(chǎn)生的銷售額度占全年總的銷售額占比不斷在提升”，實創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)運營事業(yè)部總經(jīng)理張偉表示。2015年，實創(chuàng)天貓銷售成績占了公司總銷售額的50%，有住線上營收占比約為40%，TATA木門電商銷售占到20%，華日、顧家電商銷售占比10%，安華衛(wèi)浴電商部門營收在公司總營收的占比約15%。

與電商業(yè)務(wù)情況正相關(guān)的是電商在公司的戰(zhàn)略位置。今年正式試水雙十一的瑪格就把電商定為一把手工程。顧家電商則從最初國內(nèi)營銷中心的二級部門發(fā)展為一級業(yè)務(wù)單元，然后變成獨立的電商公司，再到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)運營中心，戰(zhàn)略位置總體上不斷提升。

風口上的家居電商部門正處在一個“輝煌期”。

一組數(shù)據(jù)看清家居電商部門這幾年的發(fā)展。從成立之初到2016年10月，華日家居電商部門從6人擴展到70人，投放從一年20萬到一年1500萬；金牌廚柜從10幾人擴展到80多人，索菲亞從10幾人增加到100余人，TATA木門從最開始4人做天貓電商，至今發(fā)展成150人團隊，電商投放增至2000萬......

2016年索菲亞家居電商團隊

曾經(jīng)的“電商創(chuàng)業(yè)團隊”也受到更多“投資人”的青睞。一位家居電商人向網(wǎng)易家居記者透露，加入電商3年以來，其薪資也翻了兩三倍。

除了薪酬回報，電商部門在公司的作用也在發(fā)生變化。

按照實創(chuàng)張偉的說法，如今的電商渠道不只是銷售產(chǎn)品的渠道，還是數(shù)據(jù)反饋的渠道。

“店鋪反映出來不同的數(shù)據(jù)可以反饋到產(chǎn)品研發(fā)部門和銷售部門，幫助他們?nèi)プ霎a(chǎn)品研發(fā)的倒推，優(yōu)化產(chǎn)品營銷方式和分發(fā)方式”，張偉解釋道。

索菲亞電商總監(jiān)錢曄把這稱為“從線上來到線下去”，今年他們就根據(jù)電商平臺采集到的消費偏好數(shù)據(jù)，有針對性地推出陽臺空間定制套餐，并在天貓雙十一進行首發(fā)。

家居電商“老司機”林氏木業(yè)早已吃過大數(shù)據(jù)的甜頭。據(jù)林氏木業(yè)副總經(jīng)理馬燦興介紹，通過大數(shù)據(jù)，林氏木業(yè)可以對雙十一期間的爆款和熱銷款進行提前預測生產(chǎn)和調(diào)配，進一步提高產(chǎn)品存量與效率。

如索菲亞營銷副總經(jīng)理周文明所說，電商已經(jīng)滲透到公司發(fā)展的各個層面。從產(chǎn)品研發(fā)到營銷戰(zhàn)略，從品牌建設(shè)到公司文化，有著天然互聯(lián)網(wǎng)基因的電商正在把家居企業(yè)引入一個新的發(fā)展階段。

以索菲亞為例，從2014年到現(xiàn)在，電商會越來越多的參與到各個部門的決策過程中去，包括活動、品牌甚至產(chǎn)品研發(fā)，與此同時，2015年下半年開始，公司領(lǐng)導越來越多為電商站臺，各個層級都已經(jīng)開始重視電商給索菲亞帶來的變化。

強者恒強

隨著各大電商平臺的發(fā)展，家居電商部門的關(guān)注平臺也從一個轉(zhuǎn)移到多個，根據(jù)網(wǎng)易家居此前發(fā)布的2016電商掌門人調(diào)查，除了天貓電商，家居電商人的布局已經(jīng)延伸到京東、蘇寧、國美以及自身官網(wǎng)商城等多個平臺。

家居電商玩法也出現(xiàn)了更新，內(nèi)容運營、粉絲運營日益重要?！爱a(chǎn)品內(nèi)容化，內(nèi)容營銷化”，金牌廚柜電商總監(jiān)羅偉強總結(jié)道。

在今年的雙十一，金牌廚柜、雅蘭、索菲亞、林氏木業(yè)就紛紛玩起了網(wǎng)紅直播。

“現(xiàn)在電商發(fā)展速度非常快，有可能一個月或者兩個月就得把政策調(diào)整一下”，從線下轉(zhuǎn)入線上的羅偉強對此感受強烈。

參與主體增多，發(fā)展節(jié)奏加快，家居電商在迎來風口的同時也進入了新的競爭場域。

一個有趣的現(xiàn)象是，在天貓美家公布的每月銷售排行報告上，排在前列的仍是傳統(tǒng)家居建材大牌，“部分品類的五強名單趨向穩(wěn)定，某一品牌常年領(lǐng)先同行的現(xiàn)象也愈發(fā)明顯”。

以今年10月份的數(shù)據(jù)為例，住宅家具除林氏之外，排在前五的有全友、顧家和芝華仕，全屋定制類，歐派、TATA木門、索菲亞領(lǐng)銜前三，九牧居衛(wèi)浴榜首，瓷磚版塊銷冠仍是東鵬。

2016年10月天貓美家住宅家具、廚房衛(wèi)浴、全屋定制、家裝公司四大行業(yè)品牌銷售排行榜

“商業(yè)的本質(zhì)就是強者恒強，線上線下都是一樣的，目前在電商方面也一樣”，周文明指出。

從目前的情況來看，大品牌憑借自身的品牌知名度在電商平臺上擁有先發(fā)流量優(yōu)勢，反過來小品牌更多不堪引流成本重負而停滯不前。這一點從近年天貓雙十一銷量可以看出。

以五金衛(wèi)浴起家的九牧,去年雙十一以10萬套的成交量一舉拿下花灑領(lǐng)域銷量和銷售額雙料冠軍，在線下風生水起的TATA木門以1.83億的成績拿下去年天貓雙十一全屋定制品類冠軍和木門單品冠軍，今年他們更是把目標定在了4億。

芝華仕電商總監(jiān)詹俊飛表達了同樣觀點，在他看來，家居電商的生存環(huán)境跟線下一致，也是在一個加速整合的一個過程當中。

而隨著馬云口中的“新零售”模式的出現(xiàn)，家居品牌們已經(jīng)把競爭延伸到了全渠道上。

從B2C時代的線上賣貨模式，到互聯(lián)網(wǎng)+時代的O2O模式，再到新零售時代的全渠道模式，家居電商在探索中不斷調(diào)整，不斷成熟。網(wǎng)易家居獨家策劃“走過七年之癢的雙十一”系列之《家居O2O之變》，將進一步探討家居企業(yè)如何走通O2O。

相關(guān)鏈接：獨家調(diào)查 | 26位家居電商掌門人雙十一作戰(zhàn)計劃曝光

本次策劃特別鳴謝：老板、九牧、索菲亞、雅蘭、方太、林氏木業(yè)、實創(chuàng)、瑪格、立邦、芝華仕、東鵬、顧家、華日、TATA木門、金牌廚柜、雙虎、有住、志邦廚柜、箭牌衛(wèi)浴、箭牌瓷磚、安華衛(wèi)浴、百安居、貝爾、奧普、諾貝爾等品牌電商負責人的信息提供。

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