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本研究發(fā)起單位：

家居建材智庫

中國建筑裝飾協(xié)會

中國社會科學院傳媒調(diào)查中心

網(wǎng)易家居

《銷售與市場》雜志

一、家裝消費者的需求

1、家裝消費需求

傳統(tǒng)上，我們對家裝消費需求有兩個基本的認識：一是家裝消費需求是個性化的，即每個人都有著不同的需求，特別是在對裝修材料設(shè)計風格等細節(jié)的選擇上；二是所謂裝修檔次有所不同，我們所看到的家裝公司的定位基本上都是以裝修檔次高低為基礎(chǔ)的。

很顯然，這種傳統(tǒng)的對家裝消費需求的認識已經(jīng)無法滿足互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展的需要。我們看到，在相當程度上，對互聯(lián)網(wǎng)家裝的批評，基本上也是基于人們對家裝消費需求這兩點的基本認識。

思想決定行動。一般來說，有什么樣的思想，就會產(chǎn)生相對應的行為。在互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展這個主題上，我們可以說，有什么樣的對家裝消費需求的認識，就會決定采用什么樣的家裝運營模式。

于是乎，了解家裝消費需求，也就成為我們研究互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展的第一步，重要的第一步。

對家裝消費需求的研究，也成為我們研究互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展的重要內(nèi)容。這可能也是我們這個關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)家裝的研究區(qū)別于其他有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)家裝研究的主要方面。

2、家裝消費需求的選擇與敘述

我們是根據(jù)被調(diào)查家裝消費者對一些問題的認同程度來反映家裝消費需求的。在對家裝消費行為進行提問后，我們選取了22個對家裝消費諸方面的論述，讓被調(diào)查的家裝消費者回答是否認同這些觀點。

在選取這22個家裝消費需求觀點時，我們首先是根據(jù)家裝消費需求的方方面面來確定維度 。這些家裝消費需求的維度包括：價格、品質(zhì)、時間、省心、品牌、環(huán)保、設(shè)計、個性化、監(jiān)理、關(guān)注細節(jié)等等，然后開始組織表達相關(guān)觀點的語言論述，再接著是將具有相近含義的觀點進行合并且重新組織，最后得到22條有關(guān)家裝消費需求的觀點論述。

需要值得指出的是：我們所選取的維度可能不是唯一的，甚至不是最優(yōu)的，但是我們認為在目前階段，這些維度能夠幫助我們初步理解家裝消費需求，并在此基礎(chǔ)上進行優(yōu)化和改進。

在論述這22個家裝消費需求時，我們更多地通過更多的條件限制來突出家裝消費者的選擇優(yōu)先。比如說，在了解家裝消費者對設(shè)計風格需求時，我們加上了裝修價格的限制；另外在了解消費者對知名品牌產(chǎn)品的需求時，我們也加上了“品質(zhì)有保障”的條件限制。

家裝消費需求一定是在各種條件限制下的選擇結(jié)果。這一點對我們理解家裝消費需求以及理解互聯(lián)網(wǎng)家裝的發(fā)展也十分重要。

另一個需要解釋的，是我們在論述家裝消費需求觀點時，同時采用了正述和反述的方法。比如第18個觀點：我一般不太關(guān)注裝修細節(jié)；還有第7個觀點：如果價格足夠優(yōu)惠，裝修風格不重要。

此外還有一點值得指出的是，我們所選擇的消費需求維度，在某種程度上都是我們在裝修運營中需要考慮的變量。也就是說，我們研究家裝消費者的需求的目的，是為了更好地設(shè)置和運營我們能夠把控的那些個變量。我們的研究是目標導向的。

3、家裝消費需求調(diào)查問題

經(jīng)過反復斟酌最后確定的22個家裝消費需求觀點論述如下：

您是否認可以下說法？

1）相比裝修專業(yè)人士的建議，我更相信其他裝修用戶的經(jīng)驗。

2）裝修是一件很煩心的事。

3）有第三方監(jiān)理，裝修更放心。

4）只要設(shè)計得令我滿意，我愿意支付一定的費用。

5）我愿意在我家的裝修上花很多時間。

6）只要品質(zhì)有保障，我不在乎裝修材料的品牌知名度。

7）如果價格足夠優(yōu)惠，裝修風格不重要。

8）我了解裝修材料的品牌和價格。

9）為了保證環(huán)保，我寧可多花錢買知名品牌的裝修材料。

10）裝修基本過得去就可以了，家庭裝飾的個性化主要是通過軟裝來實現(xiàn)。

11）裝修最好是讓專業(yè)的裝修公司/人士搞定，我能夠不參與盡量不參與。

12）購買裝修材料和家具還是要眼見為實。

13）只要能夠保證裝修質(zhì)量，裝修周期長一點也無所謂。

14）裝修施工品質(zhì)比建材品質(zhì)更重要。

15）參加裝修材料及家具的促銷活動是很好的省錢方法。

16）我花很多時間在網(wǎng)上了解有關(guān)裝修的知識。

17）我不太相信那些幫我裝修的專業(yè)人士。

18）我一般不太關(guān)注裝修細節(jié)。

19）裝修是能省一點是一點。

20）我不太在乎什么設(shè)計風格，關(guān)鍵是我自己喜歡。

21）裝修公司的樣板間很難反映其施工品質(zhì)。

22）與裝修的品質(zhì)比較，我更關(guān)心裝修的個性化。

作者簡介：

唐人，資深電商專家，中國電子商務協(xié)會裝飾建材委員會副會長，中國家居家裝電商研究院首席專家，家居電商實踐者與探索者，專注于傳統(tǒng)家居企業(yè)的電商發(fā)展戰(zhàn)略及實施。

【杭州裝修閱讀延伸】：

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