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本研究發(fā)起單位：

家居建材智庫(kù)

中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院傳媒調(diào)查中心

網(wǎng)易家居

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志

4、家裝消費(fèi)需求分析

問(wèn)卷中我們讓被調(diào)查的家裝消費(fèi)者對(duì)所表述的22個(gè)觀(guān)點(diǎn)表示認(rèn)同或不認(rèn)同，回答選擇有：1）很不認(rèn)同；2）不認(rèn)同；3）無(wú)所謂；4）認(rèn)同；5）很認(rèn)同。下面我們來(lái)一一分析家裝消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

（1）相比裝修專(zhuān)業(yè)人士的建議，我更相信其他裝修用戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)。

這個(gè)問(wèn)題是了解家裝消費(fèi)者從哪個(gè)渠道獲得更加值得信任的信息，這對(duì)我們?cè)谘b修運(yùn)營(yíng)中如何有效地把控與家裝消費(fèi)者的信息溝通方法應(yīng)該很有參考價(jià)值。

調(diào)查結(jié)果表明，約有70%的家裝消費(fèi)者認(rèn)為其他家裝消費(fèi)者所提供的信息更加可靠，而只有不到15%的家裝消費(fèi)者可能更加依賴(lài)家裝公司的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。這個(gè)問(wèn)題是了解家裝消費(fèi)者從哪個(gè)渠道獲得更加值得信任的信息，這對(duì)我們?cè)谘b修運(yùn)營(yíng)中如何有效地把控與家裝消費(fèi)者的信息溝通方法應(yīng)該很有參考價(jià)值。

這一點(diǎn)應(yīng)該引起我們的嚴(yán)重關(guān)注?；蛟S我們不應(yīng)該主要依靠自說(shuō)自話(huà)地向家裝消費(fèi)者宣傳我們認(rèn)為很重要的內(nèi)容，而是更多地通過(guò)現(xiàn)有家裝消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法，來(lái)進(jìn)行各種營(yíng)銷(xiāo)宣傳。

兩方面的原因決定了家裝公司的品牌宣傳更多地是依靠用戶(hù)口碑進(jìn)行傳播：一是傳統(tǒng)家裝公司運(yùn)營(yíng)很不透明，消費(fèi)過(guò)程中有許多陷阱，甚至在某種程度上每個(gè)專(zhuān)業(yè)的建議都意味著從消費(fèi)者手上掠取更多的利潤(rùn)，所以長(zhǎng)期以往導(dǎo)致消費(fèi)者的不信任；二是家裝行業(yè)是一個(gè)低頻消費(fèi)的行業(yè)，一般消費(fèi)者要間隔很長(zhǎng)時(shí)間才可能再去進(jìn)行裝修消費(fèi)，所以必須依賴(lài)他人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)專(zhuān)業(yè)人士的建議不敢信任時(shí)，其他家裝消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)就變得更加值得信賴(lài)的信息。

這個(gè)調(diào)查結(jié)果對(duì)我們互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的家裝運(yùn)營(yíng)特別有價(jià)值，因?yàn)槲覀冎牢覀冃枰ㄟ^(guò)其他家裝用戶(hù)的口碑經(jīng)營(yíng)來(lái)建立品牌形象，而且互聯(lián)網(wǎng)也給我們帶來(lái)了更加有效的用戶(hù)與用戶(hù)之間的信息溝通機(jī)制。

互聯(lián)網(wǎng)家裝模式的運(yùn)營(yíng)，可能需要我們更加重視用戶(hù)口碑的宣傳。這是需要我們高度重視的。

首先是互聯(lián)網(wǎng)信息互動(dòng)的功能為用戶(hù)的口碑宣傳提供了極大的便利。我們說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)信息互動(dòng)中一個(gè)極其重要得內(nèi)容就是用戶(hù)與用戶(hù)之間的信息互動(dòng)，這種信息互動(dòng)的結(jié)果，是增強(qiáng)了商業(yè)信息的透明。所以我們說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)家裝的的本質(zhì)，就是“信息透明，買(mǎi)賣(mài)公平”。

用戶(hù)口碑對(duì)家裝公司來(lái)說(shuō)是一柄雙刃劍。裝修公司的服務(wù)好，用戶(hù)口碑就是正能量宣傳；如果裝修公司還是希望通過(guò)信息不透明來(lái)賺消費(fèi)者的錢(qián)，或者是服務(wù)質(zhì)量不好，那用戶(hù)也會(huì)通過(guò)口碑來(lái)進(jìn)行反向的宣傳。而這種負(fù)能量的用戶(hù)口碑，在互聯(lián)網(wǎng)信息互動(dòng)功能的促進(jìn)下，可能比傳統(tǒng)裝修時(shí)代要影響大得多。

也就是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶(hù)口碑傳播，不管是正能量還是負(fù)能量的，都不是裝修公司能夠左右得了的。裝修公司，也不管是傳統(tǒng)意義上的，或者是互聯(lián)網(wǎng)家裝公司，都應(yīng)該主動(dòng)運(yùn)用用戶(hù)口碑，來(lái)宣傳和鞏固公司的品牌形象。

當(dāng)然要做到這一點(diǎn)，首先必須真正把各項(xiàng)服務(wù)做好，真正做到“信息透明，買(mǎi)賣(mài)公平”，不給用戶(hù)挖坑設(shè)陷阱。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)口碑在當(dāng)前還有更加重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)家裝企業(yè)在初創(chuàng)階段，特別需要通過(guò)“爆款式”的用戶(hù)口碑積累來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。

（2）裝修是一件很煩心的事。

60%多的被調(diào)查消費(fèi)者認(rèn)為家裝是一件很煩心的事。

家裝確實(shí)很煩人。記得齊家網(wǎng)當(dāng)初的品牌宣傳口號(hào)就是“讓裝修像喝茶一樣輕松！”我們?cè)?jīng)還以這句品牌宣傳語(yǔ)來(lái)說(shuō)明我們泛家裝行業(yè)的復(fù)雜性：為什么進(jìn)行建材團(tuán)購(gòu)的齊家網(wǎng)要“讓家裝像喝茶一樣輕松”呢？搞清這個(gè)問(wèn)題不但能夠厘清建材銷(xiāo)售與家裝之間的邏輯關(guān)系，而且還應(yīng)該使我們更加明晰家裝運(yùn)營(yíng)發(fā)展的方向，就是讓家裝消費(fèi)者更加省心。60%多的被調(diào)查消費(fèi)者認(rèn)為家裝是一件很煩心的事。

應(yīng)該說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)家裝崛起的一大原因，就是解決家裝消費(fèi)者“煩心”的苦惱。

這里需要指出的是，一些互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)可能誤解了這個(gè)“煩心”的概念，把“不煩心”簡(jiǎn)單理解為“懶”，因此認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)家裝是專(zhuān)門(mén)為“懶人”服務(wù)的，甚至把互聯(lián)網(wǎng)家裝定位成“懶人的家裝”，這顯然是不正確的。

讓家裝更加省心。這可能不只是互聯(lián)網(wǎng)家裝運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)，而且也要成為每個(gè)家裝公司運(yùn)營(yíng)發(fā)展的目標(biāo)。

傳統(tǒng)家裝過(guò)程讓消費(fèi)者“煩心”的事，可能能夠分為“有意”和“無(wú)意”兩類(lèi)。“有意”的則是裝修公司或裝修公司員工利用裝修信息不透明來(lái)欺詐消費(fèi)者，其中我們談?wù)撦^多的“漏項(xiàng)增項(xiàng)”，就屬于這一類(lèi)，另外還有各種吃回扣也應(yīng)該屬于這一類(lèi)“有意”的行為。

“無(wú)意”的部分是因?yàn)閭鹘y(tǒng)家裝不合理的業(yè)務(wù)流程造成的。我們說(shuō)即使家裝公司各種服務(wù)都到位，也沒(méi)有人員從中拿回扣，但要家裝消費(fèi)者自己來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)眾多主材和家居軟裝產(chǎn)品，以及決定裝修設(shè)計(jì)過(guò)程中的許多細(xì)節(jié)事項(xiàng)，也是夠花時(shí)間，夠煩心的。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)家裝來(lái)說(shuō)，讓家裝消費(fèi)者省心的方法，就是通過(guò)家裝過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)，來(lái)減少家裝過(guò)程中的不確定因素，減少家裝消費(fèi)者的決策內(nèi)容，讓家裝真的像喝茶一樣輕松。

（文：唐人）

【杭州裝修閱讀延伸】：

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