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本研究發(fā)起單位：

家居建材智庫(kù)

中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院傳媒調(diào)查中心

網(wǎng)易家居

《銷售與市場(chǎng)》雜志

一、家裝消費(fèi)者的需求

4、家裝消費(fèi)需求分析

（5）我愿意在我家的裝修上花很多時(shí)間。

次數(shù)百分比累積百分比很不認(rèn)可10.7.7不認(rèn)可1187.98.5無所謂24316.224.7認(rèn)可74349.574.3很認(rèn)可38625.7100.0

“省心、省錢和省時(shí)”是互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展的口號(hào)。我們調(diào)查的第二個(gè)問題談的是家裝消費(fèi)者對(duì)家裝省心的態(tài)度，這里是關(guān)于省時(shí)的話題。

出乎意料的是，大約75%的家裝消費(fèi)者說他們?cè)敢庠谘b修上花很多時(shí)間。

至少到目前為止，或許對(duì)很多人來說，裝修是人生中的一件大事，愿意花更多的時(shí)間來規(guī)劃和裝飾自己的新家應(yīng)該是一個(gè)很自然的調(diào)查結(jié)果。可是如果這樣，我們對(duì)通常裝修公司所打出來的“省時(shí)”的努力目標(biāo)就要進(jìn)行新的思考：家裝消費(fèi)者真的需要省時(shí)間嗎？

結(jié)合第二題有60%多的家裝消費(fèi)者認(rèn)為家裝是件很煩心的事來看，似乎這兩者之間存在著矛盾：既然很煩心，又為什么愿意花很多時(shí)間來做這件事呢？

原因可能是在家裝消費(fèi)者的心目中，家裝本是一件令人愉悅令人神往的事，值得花更多的時(shí)間?？墒牵F(xiàn)實(shí)中的家裝過程卻變得讓人心煩。如此說來，這是理想與現(xiàn)實(shí)之間的矛盾。

如果我們能夠讓家裝消費(fèi)者感到家裝是像喝茶那樣輕松和愉悅的話，他們可能會(huì)愿意花更多時(shí)間在家裝上面。這個(gè)結(jié)果又能夠給我們什么啟發(fā)呢？

這里我們需要考慮一個(gè)全新的問題：如何讓家裝消費(fèi)者過多地參與到其家裝過程中來？

我們都知道，歐美在家裝上流行DIY，這一方面是因?yàn)閯趧?dòng)力太貴，不得不自己動(dòng)手，另一方面卻也體現(xiàn)了自己動(dòng)手DIY的樂趣。我們現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)家裝，似乎為了省錢省心和省時(shí)，把這些希望在自己家裝消費(fèi)過程中多花時(shí)間的消費(fèi)者享受家裝樂趣的權(quán)利也剝奪了。這應(yīng)該引起我們足夠的重視。

事實(shí)上，我們可能還需要進(jìn)一步研究家裝消費(fèi)者“多花時(shí)間”的目的，是為了自主地選擇更多個(gè)性化的產(chǎn)品？或者是確保工地施工質(zhì)量？對(duì)家裝消費(fèi)需求更進(jìn)一步的深入研究，可能使得我們能夠更好地細(xì)分家裝消費(fèi)需求，為互聯(lián)網(wǎng)家裝的差異化發(fā)展提供更多有用的市場(chǎng)信息。

(6) 只要品質(zhì)有保障，我不在乎裝修材料的品牌知名度。

次數(shù)百分比累積百分比很不認(rèn)可734.94.9不認(rèn)可24216.121.0無所謂29519.740.7認(rèn)可60940.681.3很認(rèn)可28118.7100.0

近60%被調(diào)查的家裝消費(fèi)者認(rèn)為，只要有品質(zhì)上的保障，建材的品牌知名度并不是十分重要。

對(duì)于這個(gè)問題以及調(diào)查的結(jié)果，我們可能需要作更詳細(xì)的分析：

首先是，我們?yōu)槭裁匆蛟炱放?？?duì)家裝消費(fèi)者來說，其實(shí)品牌的最基本的屬性是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的保障。我們建材市場(chǎng)的一個(gè)亂象就是每個(gè)分類都有超乎消費(fèi)者需求的品牌數(shù)（此品牌非我們這里所探討的品牌，它們只是產(chǎn)品的名稱而已，卻非代表品牌知名度的含義。），因而，如果要保障產(chǎn)品的品質(zhì)，消費(fèi)者就需要依賴品牌知名度來獲得基本的安全感。這里的邏輯是：知名度高的品牌投入也大，因而對(duì)自己產(chǎn)品的品質(zhì)要求也會(huì)高于其他品牌。但是我們知道，品牌知名度的打造只是品牌發(fā)展最基本的工作內(nèi)容。從這點(diǎn)來說，可能消費(fèi)者對(duì)我們建材品牌的要求還處于初級(jí)階段，我們建材品牌的發(fā)展還有很長(zhǎng)的路要走。

第二個(gè)問題是，消費(fèi)者是如何來感知建材品牌的？我們知道，我們很多家居產(chǎn)品的品牌，在很大程度上只是行業(yè)品牌，即只在行業(yè)中有名氣，消費(fèi)者卻是不知道。所以往往我們需要其他方法和途徑來向消費(fèi)者顯示品牌之“大”。

一種方法是通過在知名的家居商場(chǎng)中開店的方式來實(shí)現(xiàn)，借商場(chǎng)的知名度來顯示品牌的可靠性。家居產(chǎn)品的消費(fèi)者往往聽到最多的一句話就是：我們?cè)赬XX商場(chǎng)有店鋪，我們是品牌產(chǎn)品。

另一種方法則是獲得某種行業(yè)所授予的榮譽(yù)，即各種“十大XX品牌”的銅牌。

我們?cè)?jīng)分析過，在互聯(lián)網(wǎng)信息互動(dòng)功能的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者可能正在逐漸地通過新的用戶口碑的傳播來建立新的品牌感知渠道和感知方式，傳統(tǒng)的證明某品牌（名）是品牌（品質(zhì)保障）的做法正在失去原來的功效。這一點(diǎn)，一個(gè)引起我們家居企業(yè)甚至包括一些行業(yè)協(xié)會(huì)的高度重視。

最后一個(gè)問題是，建材品質(zhì)的保障必須由建材產(chǎn)品品牌來實(shí)現(xiàn)嗎？對(duì)這個(gè)問題的回答，過去應(yīng)該是“是”，但是未來卻很難說。

且不說上面分析的傳統(tǒng)消費(fèi)者對(duì)品牌的感知機(jī)制由于互聯(lián)網(wǎng)信息互動(dòng)功能的存在而發(fā)生根本性的變化，互聯(lián)網(wǎng)家裝的興起，或許也將改變家裝消費(fèi)者對(duì)建材產(chǎn)品品牌的依賴。

這里我們觀察到一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：即互聯(lián)網(wǎng)家裝的崛起往往依賴建材品牌。除極少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)家裝套餐外，我們看到絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)家裝都是標(biāo)榜自己用了哪些哪些建材品牌以示自己品質(zhì)的保障。可是，隨著互聯(lián)網(wǎng)家裝的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌也會(huì)逐漸強(qiáng)大起來。所以未來行業(yè)中家裝品牌與建材品牌之間必將有一場(chǎng)長(zhǎng)久的博弈：究竟誰更能夠給家裝消費(fèi)者帶來品質(zhì)上的保障？

從發(fā)展趨勢(shì)來說，未來應(yīng)該是家裝品牌在這場(chǎng)博弈中取得勝利。這對(duì)我們家居企業(yè)一個(gè)極其嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：如何在互聯(lián)網(wǎng)泛家裝的發(fā)展中，繼續(xù)不斷地?cái)U(kuò)大自己的品牌影響力？

（文：唐人）

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