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本研究發(fā)起單位：

家居建材智庫

中國建筑裝飾協(xié)會

中國社會科學院傳媒調(diào)查中心

網(wǎng)易家居

《銷售與市場》雜志

一、家裝消費者的需求

4、家裝消費需求分析

（5）我愿意在我家的裝修上花很多時間。

次數(shù)百分比累積百分比很不認可10.7.7不認可1187.98.5無所謂24316.224.7認可74349.574.3很認可38625.7100.0

“省心、省錢和省時”是互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展的口號。我們調(diào)查的第二個問題談的是家裝消費者對家裝省心的態(tài)度，這里是關(guān)于省時的話題。

出乎意料的是，大約75%的家裝消費者說他們愿意在裝修上花很多時間。

至少到目前為止，或許對很多人來說，裝修是人生中的一件大事，愿意花更多的時間來規(guī)劃和裝飾自己的新家應該是一個很自然的調(diào)查結(jié)果?？墒侨绻@樣，我們對通常裝修公司所打出來的“省時”的努力目標就要進行新的思考：家裝消費者真的需要省時間嗎？

結(jié)合第二題有60%多的家裝消費者認為家裝是件很煩心的事來看，似乎這兩者之間存在著矛盾：既然很煩心，又為什么愿意花很多時間來做這件事呢？

原因可能是在家裝消費者的心目中，家裝本是一件令人愉悅令人神往的事，值得花更多的時間?？墒?，現(xiàn)實中的家裝過程卻變得讓人心煩。如此說來，這是理想與現(xiàn)實之間的矛盾。

如果我們能夠讓家裝消費者感到家裝是像喝茶那樣輕松和愉悅的話，他們可能會愿意花更多時間在家裝上面。這個結(jié)果又能夠給我們什么啟發(fā)呢？

這里我們需要考慮一個全新的問題：如何讓家裝消費者過多地參與到其家裝過程中來？

我們都知道，歐美在家裝上流行DIY，這一方面是因為勞動力太貴，不得不自己動手，另一方面卻也體現(xiàn)了自己動手DIY的樂趣。我們現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)家裝，似乎為了省錢省心和省時，把這些希望在自己家裝消費過程中多花時間的消費者享受家裝樂趣的權(quán)利也剝奪了。這應該引起我們足夠的重視。

事實上，我們可能還需要進一步研究家裝消費者“多花時間”的目的，是為了自主地選擇更多個性化的產(chǎn)品？或者是確保工地施工質(zhì)量？對家裝消費需求更進一步的深入研究，可能使得我們能夠更好地細分家裝消費需求，為互聯(lián)網(wǎng)家裝的差異化發(fā)展提供更多有用的市場信息。

(6) 只要品質(zhì)有保障，我不在乎裝修材料的品牌知名度。

次數(shù)百分比累積百分比很不認可734.94.9不認可24216.121.0無所謂29519.740.7認可60940.681.3很認可28118.7100.0

近60%被調(diào)查的家裝消費者認為，只要有品質(zhì)上的保障，建材的品牌知名度并不是十分重要。

對于這個問題以及調(diào)查的結(jié)果，我們可能需要作更詳細的分析：

首先是，我們?yōu)槭裁匆蛟炱放?？對家裝消費者來說，其實品牌的最基本的屬性是對產(chǎn)品品質(zhì)的保障。我們建材市場的一個亂象就是每個分類都有超乎消費者需求的品牌數(shù)（此品牌非我們這里所探討的品牌，它們只是產(chǎn)品的名稱而已，卻非代表品牌知名度的含義。），因而，如果要保障產(chǎn)品的品質(zhì)，消費者就需要依賴品牌知名度來獲得基本的安全感。這里的邏輯是：知名度高的品牌投入也大，因而對自己產(chǎn)品的品質(zhì)要求也會高于其他品牌。但是我們知道，品牌知名度的打造只是品牌發(fā)展最基本的工作內(nèi)容。從這點來說，可能消費者對我們建材品牌的要求還處于初級階段，我們建材品牌的發(fā)展還有很長的路要走。

第二個問題是，消費者是如何來感知建材品牌的？我們知道，我們很多家居產(chǎn)品的品牌，在很大程度上只是行業(yè)品牌，即只在行業(yè)中有名氣，消費者卻是不知道。所以往往我們需要其他方法和途徑來向消費者顯示品牌之“大”。

一種方法是通過在知名的家居商場中開店的方式來實現(xiàn)，借商場的知名度來顯示品牌的可靠性。家居產(chǎn)品的消費者往往聽到最多的一句話就是：我們在XXX商場有店鋪，我們是品牌產(chǎn)品。

另一種方法則是獲得某種行業(yè)所授予的榮譽，即各種“十大XX品牌”的銅牌。

我們曾經(jīng)分析過，在互聯(lián)網(wǎng)信息互動功能的驅(qū)動下，消費者可能正在逐漸地通過新的用戶口碑的傳播來建立新的品牌感知渠道和感知方式，傳統(tǒng)的證明某品牌（名）是品牌（品質(zhì)保障）的做法正在失去原來的功效。這一點，一個引起我們家居企業(yè)甚至包括一些行業(yè)協(xié)會的高度重視。

最后一個問題是，建材品質(zhì)的保障必須由建材產(chǎn)品品牌來實現(xiàn)嗎？對這個問題的回答，過去應該是“是”，但是未來卻很難說。

且不說上面分析的傳統(tǒng)消費者對品牌的感知機制由于互聯(lián)網(wǎng)信息互動功能的存在而發(fā)生根本性的變化，互聯(lián)網(wǎng)家裝的興起，或許也將改變家裝消費者對建材產(chǎn)品品牌的依賴。

這里我們觀察到一個很有趣的現(xiàn)象：即互聯(lián)網(wǎng)家裝的崛起往往依賴建材品牌。除極少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)家裝套餐外，我們看到絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)家裝都是標榜自己用了哪些哪些建材品牌以示自己品質(zhì)的保障。可是，隨著互聯(lián)網(wǎng)家裝的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌也會逐漸強大起來。所以未來行業(yè)中家裝品牌與建材品牌之間必將有一場長久的博弈：究竟誰更能夠給家裝消費者帶來品質(zhì)上的保障？

從發(fā)展趨勢來說，未來應該是家裝品牌在這場博弈中取得勝利。這對我們家居企業(yè)一個極其嚴峻的挑戰(zhàn)：如何在互聯(lián)網(wǎng)泛家裝的發(fā)展中，繼續(xù)不斷地擴大自己的品牌影響力？

（文：唐人）

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