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本研究發(fā)起單位：

家居建材智庫

中國建筑裝飾協(xié)會

中國社會科學(xué)院傳媒調(diào)查中心

網(wǎng)易家居

《銷售與市場》雜志

一、家裝消費(fèi)者的需求

4、家裝消費(fèi)需求分析

（7）如果價格足夠優(yōu)惠，裝修風(fēng)格不重要。

次數(shù)百分比累積百分比很不認(rèn)可17511.711.7不認(rèn)可64142.754.4無所謂23115.469.8認(rèn)可32621.791.5很認(rèn)可1278.5100.0

這是一個對裝修風(fēng)格否定的觀點(diǎn)。我們看到一方面過半的家裝消費(fèi)者不同意這個觀點(diǎn)，但是另一方面卻有30%的消費(fèi)者認(rèn)同這個觀點(diǎn)。

可以想象，如果我們只是問對“裝修風(fēng)格不重要”這個觀點(diǎn)的態(tài)度時，我們非?？赡艿玫揭贿叺沟牟徽J(rèn)同。產(chǎn)生上述嚴(yán)重分歧的原因，是我們對裝修風(fēng)格進(jìn)行了限制，給出了裝修風(fēng)格不重要的條件，那就是給你的裝修足夠優(yōu)惠。有30%的家裝消費(fèi)者表示，如果你的裝修價格足夠優(yōu)惠，我們不太在乎什么裝修風(fēng)格。

這不是針對互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)說的嗎？！

這里我們可能需要認(rèn)真思考這樣幾個問題：一是對家裝消費(fèi)者來說，裝修風(fēng)格真的很重要嗎？二是從家裝服務(wù)的價值來看，裝修風(fēng)格究竟能夠提供怎樣的價值？三是不談裝修風(fēng)格，果真能夠給家裝消費(fèi)者提供更優(yōu)惠的價格嗎？

先來談?wù)劶已b消費(fèi)者對裝修風(fēng)格的需求問題。做裝修，消費(fèi)者知道除了裝修預(yù)算之外，似乎最重要的就是裝修風(fēng)格，而且是全國各地都基本統(tǒng)一的那幾種裝修風(fēng)格。你要裝修，你首先需要學(xué)會裝修術(shù)語中最重要的內(nèi)容 -- 裝修風(fēng)格，什么地中海啦，什么新中式啦，什么簡歐啦，等等等等。這些裝修風(fēng)格果真是家裝消費(fèi)者心中所期盼的那些風(fēng)格嗎？這種裝修風(fēng)格的分類方法果真科學(xué)嗎？我們是否能夠找到更好的裝修風(fēng)格的分類法？我們的裝修公司是否能夠創(chuàng)新屬于企業(yè)自己的獨(dú)特的裝修風(fēng)格？

這就到了第二個問題：我們裝修公司的裝修風(fēng)格設(shè)計(jì)到底值幾兩銀子？裝修公司的設(shè)計(jì)其實(shí)是銷售人員，這可能已經(jīng)是不爭的事實(shí)?；蛟S這些所謂的裝修風(fēng)格，正是對家裝消費(fèi)者掩蓋”設(shè)計(jì)師其實(shí)多是銷售人員”真相的簡單且有效的方法。在這些所謂的裝修風(fēng)格背后，究竟有多少是真正有價值的設(shè)計(jì)呢？我們的設(shè)計(jì)為什么除了千篇一律的那幾種裝修風(fēng)格以外，沒有具有自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格呢？比如說，宜家風(fēng)格，或者無印良品風(fēng)格？

可能每個裝修公司都需要認(rèn)真思考一下：我們的設(shè)計(jì)真的具有獨(dú)特的價值嗎？我們真的能夠?yàn)榧已b消費(fèi)者設(shè)計(jì)出他們所需要的裝修風(fēng)格嗎？

最后談?wù)勓b修價格與裝修風(fēng)格之間的關(guān)系。雖然問題是讓消費(fèi)者在裝修價格優(yōu)惠與裝修風(fēng)格之間進(jìn)行選擇，但是我們卻知道這兩者之間可能并沒有直接的關(guān)聯(lián)，至少在我們所理解的裝修風(fēng)格上。字面上理解的裝修風(fēng)格，一定是有設(shè)計(jì)的努力，是有材料的額外支出，所以才需要額外的費(fèi)用?？墒茄b修風(fēng)格一定需要額外的設(shè)計(jì)努力和材料支出嗎？互聯(lián)網(wǎng)家裝實(shí)踐告訴我們“不一定”。也就是說，所謂的裝修風(fēng)格完全可以由大師級的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來，而低價賣給消費(fèi)者。宜家風(fēng)格的家居產(chǎn)品可能就是一個較好的例子。互聯(lián)網(wǎng)家裝的發(fā)展可能能夠提供更多這樣的案例。

有關(guān)家裝消費(fèi)者對裝修風(fēng)格需求以及愿意為低價而舍隔裝修風(fēng)格需求的話題，我們將在后面還有更加詳細(xì)的討論。

（8）我了解裝修材料的品牌和價格。

次數(shù)百分比累積百分比很不認(rèn)可151.01.0不認(rèn)可16010.711.7無所謂27618.430.1認(rèn)可75750.580.5很認(rèn)可29219.5100.0

認(rèn)為自己了解裝修材料品牌和價格的家裝消費(fèi)者達(dá)到了70%。這也是一個出乎意料的調(diào)查結(jié)果。

通常我們的常識是家裝消費(fèi)者很難了解家裝所需建材的品質(zhì)及其相應(yīng)價格。關(guān)于這一點(diǎn)，我們甚至也不止一次地聽到業(yè)內(nèi)人士說自己也可能不完全了解有關(guān)建材的詳細(xì)情況。那么問題來了：是家裝消費(fèi)者真的了解家裝建材的品牌及其價格詳情？還是家裝消費(fèi)者自己認(rèn)為了解家裝建材的品牌及其價格詳情，但實(shí)際上卻不甚了解？

我們可能需要從兩個方面來認(rèn)識家裝消費(fèi)者對家裝建材品牌及其價格的了解程度：其一是建材產(chǎn)品品牌與價格的透明度，其二是家裝費(fèi)者通過各種途徑特別是互聯(lián)網(wǎng)來了解各種建材詳情的努力。

先來談?wù)劦谝环N情況。我們知道傳統(tǒng)建材是一個信息極其不透明的行業(yè)，或許目前已經(jīng)很難找到幾個行業(yè)其產(chǎn)品在市場上不明碼標(biāo)價了，但建材行業(yè)肯定算是一個。不但不明碼標(biāo)價，而且還沒有全國統(tǒng)一價格！所以說，傳統(tǒng)建材銷售價格是不透明的。

那么品牌呢？我們看到，建材行業(yè)除了少數(shù)品牌可以被稱為是消費(fèi)者知道的品牌外，絕大多數(shù)的建材品牌都不為消費(fèi)者所知。其中一個原因可能是建材是低頻消費(fèi)品，如果連續(xù)打廣告的話成本高但轉(zhuǎn)化率低，劃不來。

所以說，對廣大家裝消費(fèi)者來說，除了少數(shù)幾個我們稱之為消費(fèi)者品牌的建材品牌外，他們只能通過其他途徑來感知建材產(chǎn)品的品牌品質(zhì)，其中一條途徑就是通過知名家居商場?！拔覀冊赬XX商場有專賣店，我們是品牌產(chǎn)品”。這可能是家裝消費(fèi)者經(jīng)常聽到的賣建材的王婆所說的話。

建材品牌與家裝消費(fèi)者溝通的乏力導(dǎo)致品牌對知名家居商場的依賴性，同時也加強(qiáng)了建材市場品牌信息不透明的趨勢，因?yàn)榧揖由虉鰳O可能本能地通過對建材品牌不透明這樣一種狀態(tài)的保護(hù)來維護(hù)自身的利益，特別是通過維護(hù)因品牌信息不透明所導(dǎo)致的品牌無法集聚這樣一種狀態(tài)，來滿足其不斷擴(kuò)展的商場數(shù)和單個商場面積。

然而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展卻在打破建材品牌與價格的不透明的態(tài)勢。這是我們需要探討的第二個問題。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是信息互動，而信息互動又分為商家與用戶之間的信息互動以及用戶與用戶之間的信息互動。當(dāng)家居市場的房地產(chǎn)發(fā)展紅利逐漸消失時，各種促銷活動給，包括新興的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購活動，一次又一次地將建材產(chǎn)品價格拉向底線，什么“爆破營銷”，什么“品牌聯(lián)盟”，什么“總裁簽售”，什么F2C，等等，當(dāng)然也包括電商的線上價格的挑戰(zhàn)，這些都是商家與用戶在品牌及其價格上的信息互動，使其信息越來越透明。

另一方面，家裝消費(fèi)者也開始形成主動上網(wǎng)搜索建材產(chǎn)品信息的習(xí)慣，特別是搜索其他用戶對各種建材產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)的反饋。這就是我們所說的用戶與用戶之間的信息互動。我們認(rèn)為這種用戶與用戶之間的信息互動是打破傳統(tǒng)市場信息不透明的關(guān)鍵所在。

綜合上述兩方面的因素，我們看到一個奇怪的現(xiàn)象，就是一方面建材品牌及其價格不透明的現(xiàn)象依舊十分嚴(yán)重，另一方面卻又70%的家裝消費(fèi)者聲稱他們了解建材品牌及其價格。

然而，一個更加有趣的相關(guān)問題是：家裝消費(fèi)者需要了解家裝建材的品牌及其價格信息嗎？我們看到，隨著互聯(lián)網(wǎng)整裝概念的不斷發(fā)展，具體建材產(chǎn)品的品牌及其價格信息可能也變得越來越不重要了。

（文：唐人）

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