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本研究發(fā)起單位：

家居建材智庫(kù)

中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院傳媒調(diào)查中心

網(wǎng)易家居

《銷售與市場(chǎng)》雜志

一、家裝消費(fèi)者的需求

4、家裝消費(fèi)需求分析

（7）如果價(jià)格足夠優(yōu)惠，裝修風(fēng)格不重要。

次數(shù)百分比累積百分比很不認(rèn)可17511.711.7不認(rèn)可64142.754.4無(wú)所謂23115.469.8認(rèn)可32621.791.5很認(rèn)可1278.5100.0

這是一個(gè)對(duì)裝修風(fēng)格否定的觀點(diǎn)。我們看到一方面過(guò)半的家裝消費(fèi)者不同意這個(gè)觀點(diǎn)，但是另一方面卻有30%的消費(fèi)者認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。

可以想象，如果我們只是問(wèn)對(duì)“裝修風(fēng)格不重要”這個(gè)觀點(diǎn)的態(tài)度時(shí)，我們非?？赡艿玫揭贿叺沟牟徽J(rèn)同。產(chǎn)生上述嚴(yán)重分歧的原因，是我們對(duì)裝修風(fēng)格進(jìn)行了限制，給出了裝修風(fēng)格不重要的條件，那就是給你的裝修足夠優(yōu)惠。有30%的家裝消費(fèi)者表示，如果你的裝修價(jià)格足夠優(yōu)惠，我們不太在乎什么裝修風(fēng)格。

這不是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)說(shuō)的嗎？！

這里我們可能需要認(rèn)真思考這樣幾個(gè)問(wèn)題：一是對(duì)家裝消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，裝修風(fēng)格真的很重要嗎？二是從家裝服務(wù)的價(jià)值來(lái)看，裝修風(fēng)格究竟能夠提供怎樣的價(jià)值？三是不談裝修風(fēng)格，果真能夠給家裝消費(fèi)者提供更優(yōu)惠的價(jià)格嗎？

先來(lái)談?wù)劶已b消費(fèi)者對(duì)裝修風(fēng)格的需求問(wèn)題。做裝修，消費(fèi)者知道除了裝修預(yù)算之外，似乎最重要的就是裝修風(fēng)格，而且是全國(guó)各地都基本統(tǒng)一的那幾種裝修風(fēng)格。你要裝修，你首先需要學(xué)會(huì)裝修術(shù)語(yǔ)中最重要的內(nèi)容 -- 裝修風(fēng)格，什么地中海啦，什么新中式啦，什么簡(jiǎn)歐啦，等等等等。這些裝修風(fēng)格果真是家裝消費(fèi)者心中所期盼的那些風(fēng)格嗎？這種裝修風(fēng)格的分類方法果真科學(xué)嗎？我們是否能夠找到更好的裝修風(fēng)格的分類法？我們的裝修公司是否能夠創(chuàng)新屬于企業(yè)自己的獨(dú)特的裝修風(fēng)格？

這就到了第二個(gè)問(wèn)題：我們裝修公司的裝修風(fēng)格設(shè)計(jì)到底值幾兩銀子？裝修公司的設(shè)計(jì)其實(shí)是銷售人員，這可能已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)?；蛟S這些所謂的裝修風(fēng)格，正是對(duì)家裝消費(fèi)者掩蓋”設(shè)計(jì)師其實(shí)多是銷售人員”真相的簡(jiǎn)單且有效的方法。在這些所謂的裝修風(fēng)格背后，究竟有多少是真正有價(jià)值的設(shè)計(jì)呢？我們的設(shè)計(jì)為什么除了千篇一律的那幾種裝修風(fēng)格以外，沒(méi)有具有自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格呢？比如說(shuō)，宜家風(fēng)格，或者無(wú)印良品風(fēng)格？

可能每個(gè)裝修公司都需要認(rèn)真思考一下：我們的設(shè)計(jì)真的具有獨(dú)特的價(jià)值嗎？我們真的能夠?yàn)榧已b消費(fèi)者設(shè)計(jì)出他們所需要的裝修風(fēng)格嗎？

最后談?wù)勓b修價(jià)格與裝修風(fēng)格之間的關(guān)系。雖然問(wèn)題是讓消費(fèi)者在裝修價(jià)格優(yōu)惠與裝修風(fēng)格之間進(jìn)行選擇，但是我們卻知道這兩者之間可能并沒(méi)有直接的關(guān)聯(lián)，至少在我們所理解的裝修風(fēng)格上。字面上理解的裝修風(fēng)格，一定是有設(shè)計(jì)的努力，是有材料的額外支出，所以才需要額外的費(fèi)用。可是裝修風(fēng)格一定需要額外的設(shè)計(jì)努力和材料支出嗎？互聯(lián)網(wǎng)家裝實(shí)踐告訴我們“不一定”。也就是說(shuō)，所謂的裝修風(fēng)格完全可以由大師級(jí)的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來(lái)，而低價(jià)賣給消費(fèi)者。宜家風(fēng)格的家居產(chǎn)品可能就是一個(gè)較好的例子?；ヂ?lián)網(wǎng)家裝的發(fā)展可能能夠提供更多這樣的案例。

有關(guān)家裝消費(fèi)者對(duì)裝修風(fēng)格需求以及愿意為低價(jià)而舍隔裝修風(fēng)格需求的話題，我們將在后面還有更加詳細(xì)的討論。

（8）我了解裝修材料的品牌和價(jià)格。

次數(shù)百分比累積百分比很不認(rèn)可151.01.0不認(rèn)可16010.711.7無(wú)所謂27618.430.1認(rèn)可75750.580.5很認(rèn)可29219.5100.0

認(rèn)為自己了解裝修材料品牌和價(jià)格的家裝消費(fèi)者達(dá)到了70%。這也是一個(gè)出乎意料的調(diào)查結(jié)果。

通常我們的常識(shí)是家裝消費(fèi)者很難了解家裝所需建材的品質(zhì)及其相應(yīng)價(jià)格。關(guān)于這一點(diǎn)，我們甚至也不止一次地聽(tīng)到業(yè)內(nèi)人士說(shuō)自己也可能不完全了解有關(guān)建材的詳細(xì)情況。那么問(wèn)題來(lái)了：是家裝消費(fèi)者真的了解家裝建材的品牌及其價(jià)格詳情？還是家裝消費(fèi)者自己認(rèn)為了解家裝建材的品牌及其價(jià)格詳情，但實(shí)際上卻不甚了解？

我們可能需要從兩個(gè)方面來(lái)認(rèn)識(shí)家裝消費(fèi)者對(duì)家裝建材品牌及其價(jià)格的了解程度：其一是建材產(chǎn)品品牌與價(jià)格的透明度，其二是家裝費(fèi)者通過(guò)各種途徑特別是互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了解各種建材詳情的努力。

先來(lái)談?wù)劦谝环N情況。我們知道傳統(tǒng)建材是一個(gè)信息極其不透明的行業(yè)，或許目前已經(jīng)很難找到幾個(gè)行業(yè)其產(chǎn)品在市場(chǎng)上不明碼標(biāo)價(jià)了，但建材行業(yè)肯定算是一個(gè)。不但不明碼標(biāo)價(jià)，而且還沒(méi)有全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格！所以說(shuō)，傳統(tǒng)建材銷售價(jià)格是不透明的。

那么品牌呢？我們看到，建材行業(yè)除了少數(shù)品牌可以被稱為是消費(fèi)者知道的品牌外，絕大多數(shù)的建材品牌都不為消費(fèi)者所知。其中一個(gè)原因可能是建材是低頻消費(fèi)品，如果連續(xù)打廣告的話成本高但轉(zhuǎn)化率低，劃不來(lái)。

所以說(shuō)，對(duì)廣大家裝消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，除了少數(shù)幾個(gè)我們稱之為消費(fèi)者品牌的建材品牌外，他們只能通過(guò)其他途徑來(lái)感知建材產(chǎn)品的品牌品質(zhì)，其中一條途徑就是通過(guò)知名家居商場(chǎng)?！拔覀?cè)赬XX商場(chǎng)有專賣店，我們是品牌產(chǎn)品”。這可能是家裝消費(fèi)者經(jīng)常聽(tīng)到的賣建材的王婆所說(shuō)的話。

建材品牌與家裝消費(fèi)者溝通的乏力導(dǎo)致品牌對(duì)知名家居商場(chǎng)的依賴性，同時(shí)也加強(qiáng)了建材市場(chǎng)品牌信息不透明的趨勢(shì)，因?yàn)榧揖由虉?chǎng)極可能本能地通過(guò)對(duì)建材品牌不透明這樣一種狀態(tài)的保護(hù)來(lái)維護(hù)自身的利益，特別是通過(guò)維護(hù)因品牌信息不透明所導(dǎo)致的品牌無(wú)法集聚這樣一種狀態(tài)，來(lái)滿足其不斷擴(kuò)展的商場(chǎng)數(shù)和單個(gè)商場(chǎng)面積。

然而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展卻在打破建材品牌與價(jià)格的不透明的態(tài)勢(shì)。這是我們需要探討的第二個(gè)問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是信息互動(dòng)，而信息互動(dòng)又分為商家與用戶之間的信息互動(dòng)以及用戶與用戶之間的信息互動(dòng)。當(dāng)家居市場(chǎng)的房地產(chǎn)發(fā)展紅利逐漸消失時(shí)，各種促銷活動(dòng)給，包括新興的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，一次又一次地將建材產(chǎn)品價(jià)格拉向底線，什么“爆破營(yíng)銷”，什么“品牌聯(lián)盟”，什么“總裁簽售”，什么F2C，等等，當(dāng)然也包括電商的線上價(jià)格的挑戰(zhàn)，這些都是商家與用戶在品牌及其價(jià)格上的信息互動(dòng)，使其信息越來(lái)越透明。

另一方面，家裝消費(fèi)者也開(kāi)始形成主動(dòng)上網(wǎng)搜索建材產(chǎn)品信息的習(xí)慣，特別是搜索其他用戶對(duì)各種建材產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)的反饋。這就是我們所說(shuō)的用戶與用戶之間的信息互動(dòng)。我們認(rèn)為這種用戶與用戶之間的信息互動(dòng)是打破傳統(tǒng)市場(chǎng)信息不透明的關(guān)鍵所在。

綜合上述兩方面的因素，我們看到一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，就是一方面建材品牌及其價(jià)格不透明的現(xiàn)象依舊十分嚴(yán)重，另一方面卻又70%的家裝消費(fèi)者聲稱他們了解建材品牌及其價(jià)格。

然而，一個(gè)更加有趣的相關(guān)問(wèn)題是：家裝消費(fèi)者需要了解家裝建材的品牌及其價(jià)格信息嗎？我們看到，隨著互聯(lián)網(wǎng)整裝概念的不斷發(fā)展，具體建材產(chǎn)品的品牌及其價(jià)格信息可能也變得越來(lái)越不重要了。

（文：唐人）

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