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本研究發(fā)起單位：

家居建材智庫(kù)

中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院傳媒調(diào)查中心

網(wǎng)易家居

《銷售與市場(chǎng)》雜志

一、家裝消費(fèi)者的需求

4、家裝消費(fèi)需求分析

（9）為了保證環(huán)保，我寧可多花錢買知名品牌的裝修材料。

次數(shù)百分比累積百分比很不認(rèn)可4.3.3不認(rèn)可533.53.8無所謂21814.518.3認(rèn)可73849.267.5很認(rèn)可48732.5100.0

家裝消費(fèi)，環(huán)保似乎永遠(yuǎn)是一個(gè)主要的考量。寧可多花錢買知名品牌的產(chǎn)品來確保家裝環(huán)保效果應(yīng)該是理所當(dāng)然的事。我們看到，有81.7%被調(diào)查家裝消費(fèi)者認(rèn)可多花錢買名牌產(chǎn)品保證環(huán)保品質(zhì)的觀點(diǎn)。

有意思的是，我們還看到有14.5%的被調(diào)查對(duì)象對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)選擇了“無所謂”的態(tài)度，另外還有不到4%的家裝消費(fèi)者甚至不同意這樣的觀點(diǎn)。其中原因又是什么呢？

我們提問的內(nèi)容存在這樣一個(gè)邏輯，就是：知名品牌的價(jià)格更高，但環(huán)保品質(zhì)會(huì)更好。那么，對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)表示“無所謂”的或者甚至是不認(rèn)同的，究竟是對(duì)這個(gè)邏輯無所謂或者不認(rèn)同，還是對(duì)裝修環(huán)保無所謂，或者認(rèn)為裝修沒有必要環(huán)保呢？

我們認(rèn)為更多可能是對(duì)以上這個(gè)邏輯表示中立或者不認(rèn)同，因?yàn)椴惶赡苡腥苏J(rèn)為環(huán)保不重要的。

在“知名品牌價(jià)格更高但是環(huán)保更有保障”這個(gè)邏輯中，其實(shí)又分了兩方面的內(nèi)容，一是知名品牌價(jià)格更高，二是知名品牌環(huán)保更加有保障。其中我們看到知名品牌價(jià)格更高基本是事實(shí)，所以持有中立觀點(diǎn)或不認(rèn)同的可能性也較小。那么重點(diǎn)可能落在了“知名品牌環(huán)保更有保障”的觀點(diǎn)上。

我們是否常聽到有關(guān)知名品牌建材產(chǎn)品抽查不合格的事？可能正因?yàn)檫@一點(diǎn)，導(dǎo)致一小部分家裝消費(fèi)者并不認(rèn)同“知名品牌更環(huán)?！钡挠^點(diǎn)。

我們說互聯(lián)網(wǎng)家裝的本質(zhì)是“信息透明”，這個(gè)信息透明事實(shí)上也反映在假裝的環(huán)保這個(gè)主題上。早在2015年初，我們就針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)家裝的具體發(fā)展策略提出了“看得見的環(huán)保！”的互聯(lián)網(wǎng)家裝實(shí)踐，希望通過看得見的環(huán)保這個(gè)策略的事件，從而實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)家裝運(yùn)營(yíng)的差異化定位。

（10）裝修基本過得去就可以了，家庭裝飾的個(gè)性化主要是通過軟裝來實(shí)現(xiàn)的。

次數(shù)百分比累積百分比很不認(rèn)可885.95.9不認(rèn)可46030.736.5無所謂28318.955.4認(rèn)可45730.585.9很認(rèn)可21214.1100.0

熟悉互聯(lián)網(wǎng)家裝的人應(yīng)該知道問這個(gè)問題的目的所在，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)家裝整裝模式，正是希望通過軟裝的個(gè)性化來實(shí)現(xiàn)家庭裝飾的個(gè)性化，這樣硬裝部分就可以通過標(biāo)準(zhǔn)化的方法來裝修就可以了。我們看到，對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)家裝消費(fèi)者有著明顯的對(duì)立立場(chǎng)：36.5%的被調(diào)查對(duì)象不認(rèn)可這個(gè)觀點(diǎn)，44.6%的家裝消費(fèi)者認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，持中立態(tài)度的有18.9%。

家裝需求的個(gè)性化與互聯(lián)網(wǎng)家裝的標(biāo)準(zhǔn)化之間似乎從一開始就水火不相容，反對(duì)互聯(lián)網(wǎng)家裝標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的人士似乎把家裝消費(fèi)的個(gè)性化需求當(dāng)成了一道堅(jiān)實(shí)的護(hù)城墻。特別是，在這個(gè)大環(huán)境提倡C2B商業(yè)邏輯以及重視個(gè)性化消費(fèi)需求的大潮之中，互聯(lián)網(wǎng)家裝執(zhí)著標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的思路也就顯得那么的不夠時(shí)髦不夠顛覆。

這里我們來分析兩個(gè)問題：一是我們?nèi)绾蝸砜创已b消費(fèi)個(gè)性化需求與互聯(lián)網(wǎng)家裝標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)之間的關(guān)系；二是如何通過軟裝的個(gè)性化來滿足家裝個(gè)性化需求的問題?？梢钥吹?，兩個(gè)問題實(shí)質(zhì)上又是相關(guān)聯(lián)的。

首先我們著重談一談?dòng)嘘P(guān)家裝消費(fèi)需求個(gè)性化的問題。家裝消費(fèi)的個(gè)性化存在嗎？的確存在。重要嗎？不知道。因?yàn)檫@要看是誰(shuí)，有的消費(fèi)者很重要，有的消費(fèi)者不重要?；ヂ?lián)網(wǎng)家裝的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式能夠滿足家裝消費(fèi)個(gè)性化需求嗎？不能?？墒窃捰终f回來，為什么某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)家裝模式又必須要滿足不同個(gè)性化需求的家裝消費(fèi)者呢？！

這可能意味著我們需要重新來考量家裝消費(fèi)個(gè)性化需求與互聯(lián)網(wǎng)家裝標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)之間的辯證關(guān)系：互聯(lián)網(wǎng)家裝的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，是針對(duì)那些有著最大集合的具有相同或者相似個(gè)性化需求的家裝消費(fèi)者。我們千萬(wàn)不要被“個(gè)性化”這個(gè)詞所迷惑，“個(gè)性化需求”在很大程度上并不代表消費(fèi)者個(gè)人層面的需求差異，恰恰相反，“個(gè)性化需求”代表的，往往是一個(gè)具有相同或者相似家裝需求的集體。用營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)來描述，就是一個(gè)具有相同或相似家裝消費(fèi)需求的細(xì)分市場(chǎng)。

也就是說，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)家裝模式，應(yīng)該把自己的目標(biāo)瞄準(zhǔn)一小部分具有相同或相似家裝消費(fèi)需求的用戶，千萬(wàn)不要面面俱到，更不能追求滿足消費(fèi)者的所謂個(gè)性化需求。

第二個(gè)問題看上去更簡(jiǎn)單，說的是你家裝的硬裝部分標(biāo)準(zhǔn)化了，那個(gè)性化需求可以通過軟裝來實(shí)現(xiàn)。但是仔細(xì)追究，其實(shí)并不像看上去那么簡(jiǎn)單。

先來看一看第一個(gè)不簡(jiǎn)單的地方：當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)家裝深入發(fā)展時(shí)，下一步最可能做的就是將軟裝也整合進(jìn)來，事實(shí)上已經(jīng)有不少互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)這樣做了。這時(shí)我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)軟裝整合的方法也基本上沿襲了硬裝標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的邏輯。也就是說，我們?cè)趩栴}中闡述的觀點(diǎn)，其實(shí)在某種程度上是不正確的，因?yàn)樵瓉碇竿ㄟ^軟裝來實(shí)現(xiàn)個(gè)性化需求的期望也不現(xiàn)實(shí)。

要解決這個(gè)問題，我們可能還是需要來探討一下第二個(gè)不簡(jiǎn)單：我們需要改變的，可能是家裝消費(fèi)者的基本觀念：究竟什么才是個(gè)性化？

現(xiàn)在我們常常把互聯(lián)網(wǎng)家裝比作是汽車的整車銷售模式。那么我們來看看汽車的個(gè)性化需求是什么。

在各類消費(fèi)產(chǎn)品中，應(yīng)該說汽車的個(gè)性化特質(zhì)還是十分突出的。我們可能比較容易從某個(gè)人開什么樣的車就能夠判斷這個(gè)人的基本個(gè)性。這里我們看到，除了車子的售價(jià)外，汽車還表現(xiàn)出其他的個(gè)性化特質(zhì)，比如說寶馬與奔馳，可能就能夠表現(xiàn)出開車者的不同個(gè)性。

汽車有著有個(gè)性化的消費(fèi)需求嗎？當(dāng)然是有的。但是汽車制造商在努力滿足這些個(gè)性化的需求嗎？顯然沒有。（當(dāng)然在個(gè)性化思潮的驅(qū)使下也有試圖滿足個(gè)性化需求的努力，但遺憾的是基本都沒有成功。所以現(xiàn)在汽車銷售的依舊是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。）但這并沒有影響汽車的制造與銷售模式。

也就是說，在互聯(lián)網(wǎng)家裝的發(fā)展驅(qū)動(dòng)下，家裝消費(fèi)者的需求模式也會(huì)發(fā)生變化，這種變化是通過互聯(lián)網(wǎng)家裝模式的發(fā)展以及家裝消費(fèi)者的需求變化相互作用相互演化的，最終的平衡，可能就有可能類似于我們今天所看到的汽車市場(chǎng)及銷售的消費(fèi)模式。

（文：唐人）

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