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本研究發(fā)起單位：

家居建材智庫

中國建筑裝飾協(xié)會

中國社會科學(xué)院傳媒調(diào)查中心

網(wǎng)易家居

《銷售與市場》雜志

一、家裝消費者的需求

4、家裝消費需求分析

（9）為了保證環(huán)保，我寧可多花錢買知名品牌的裝修材料。

次數(shù)百分比累積百分比很不認(rèn)可4.3.3不認(rèn)可533.53.8無所謂21814.518.3認(rèn)可73849.267.5很認(rèn)可48732.5100.0

家裝消費，環(huán)保似乎永遠(yuǎn)是一個主要的考量。寧可多花錢買知名品牌的產(chǎn)品來確保家裝環(huán)保效果應(yīng)該是理所當(dāng)然的事。我們看到，有81.7%被調(diào)查家裝消費者認(rèn)可多花錢買名牌產(chǎn)品保證環(huán)保品質(zhì)的觀點。

有意思的是，我們還看到有14.5%的被調(diào)查對象對這個觀點選擇了“無所謂”的態(tài)度，另外還有不到4%的家裝消費者甚至不同意這樣的觀點。其中原因又是什么呢？

我們提問的內(nèi)容存在這樣一個邏輯，就是：知名品牌的價格更高，但環(huán)保品質(zhì)會更好。那么，對這個觀點表示“無所謂”的或者甚至是不認(rèn)同的，究竟是對這個邏輯無所謂或者不認(rèn)同，還是對裝修環(huán)保無所謂，或者認(rèn)為裝修沒有必要環(huán)保呢？

我們認(rèn)為更多可能是對以上這個邏輯表示中立或者不認(rèn)同，因為不太可能有人認(rèn)為環(huán)保不重要的。

在“知名品牌價格更高但是環(huán)保更有保障”這個邏輯中，其實又分了兩方面的內(nèi)容，一是知名品牌價格更高，二是知名品牌環(huán)保更加有保障。其中我們看到知名品牌價格更高基本是事實，所以持有中立觀點或不認(rèn)同的可能性也較小。那么重點可能落在了“知名品牌環(huán)保更有保障”的觀點上。

我們是否常聽到有關(guān)知名品牌建材產(chǎn)品抽查不合格的事？可能正因為這一點，導(dǎo)致一小部分家裝消費者并不認(rèn)同“知名品牌更環(huán)?！钡挠^點。

我們說互聯(lián)網(wǎng)家裝的本質(zhì)是“信息透明”，這個信息透明事實上也反映在假裝的環(huán)保這個主題上。早在2015年初，我們就針對互聯(lián)網(wǎng)家裝的具體發(fā)展策略提出了“看得見的環(huán)保！”的互聯(lián)網(wǎng)家裝實踐，希望通過看得見的環(huán)保這個策略的事件，從而實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)家裝運營的差異化定位。

（10）裝修基本過得去就可以了，家庭裝飾的個性化主要是通過軟裝來實現(xiàn)的。

次數(shù)百分比累積百分比很不認(rèn)可885.95.9不認(rèn)可46030.736.5無所謂28318.955.4認(rèn)可45730.585.9很認(rèn)可21214.1100.0

熟悉互聯(lián)網(wǎng)家裝的人應(yīng)該知道問這個問題的目的所在，因為互聯(lián)網(wǎng)家裝整裝模式，正是希望通過軟裝的個性化來實現(xiàn)家庭裝飾的個性化，這樣硬裝部分就可以通過標(biāo)準(zhǔn)化的方法來裝修就可以了。我們看到，對這個觀點家裝消費者有著明顯的對立立場：36.5%的被調(diào)查對象不認(rèn)可這個觀點，44.6%的家裝消費者認(rèn)同這個觀點，持中立態(tài)度的有18.9%。

家裝需求的個性化與互聯(lián)網(wǎng)家裝的標(biāo)準(zhǔn)化之間似乎從一開始就水火不相容，反對互聯(lián)網(wǎng)家裝標(biāo)準(zhǔn)化運營的人士似乎把家裝消費的個性化需求當(dāng)成了一道堅實的護(hù)城墻。特別是，在這個大環(huán)境提倡C2B商業(yè)邏輯以及重視個性化消費需求的大潮之中，互聯(lián)網(wǎng)家裝執(zhí)著標(biāo)準(zhǔn)化運營的思路也就顯得那么的不夠時髦不夠顛覆。

這里我們來分析兩個問題：一是我們?nèi)绾蝸砜创已b消費個性化需求與互聯(lián)網(wǎng)家裝標(biāo)準(zhǔn)化運營之間的關(guān)系；二是如何通過軟裝的個性化來滿足家裝個性化需求的問題。可以看到，兩個問題實質(zhì)上又是相關(guān)聯(lián)的。

首先我們著重談一談有關(guān)家裝消費需求個性化的問題。家裝消費的個性化存在嗎？的確存在。重要嗎？不知道。因為這要看是誰，有的消費者很重要，有的消費者不重要。互聯(lián)網(wǎng)家裝的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品運營模式能夠滿足家裝消費個性化需求嗎？不能?？墒窃捰终f回來，為什么某個互聯(lián)網(wǎng)家裝模式又必須要滿足不同個性化需求的家裝消費者呢？！

這可能意味著我們需要重新來考量家裝消費個性化需求與互聯(lián)網(wǎng)家裝標(biāo)準(zhǔn)化運營之間的辯證關(guān)系：互聯(lián)網(wǎng)家裝的標(biāo)準(zhǔn)化運營，是針對那些有著最大集合的具有相同或者相似個性化需求的家裝消費者。我們千萬不要被“個性化”這個詞所迷惑，“個性化需求”在很大程度上并不代表消費者個人層面的需求差異，恰恰相反，“個性化需求”代表的，往往是一個具有相同或者相似家裝需求的集體。用營銷術(shù)語來描述，就是一個具有相同或相似家裝消費需求的細(xì)分市場。

也就是說，每個互聯(lián)網(wǎng)家裝模式，應(yīng)該把自己的目標(biāo)瞄準(zhǔn)一小部分具有相同或相似家裝消費需求的用戶，千萬不要面面俱到，更不能追求滿足消費者的所謂個性化需求。

第二個問題看上去更簡單，說的是你家裝的硬裝部分標(biāo)準(zhǔn)化了，那個性化需求可以通過軟裝來實現(xiàn)。但是仔細(xì)追究，其實并不像看上去那么簡單。

先來看一看第一個不簡單的地方：當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)家裝深入發(fā)展時，下一步最可能做的就是將軟裝也整合進(jìn)來，事實上已經(jīng)有不少互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)這樣做了。這時我們發(fā)現(xiàn)其實軟裝整合的方法也基本上沿襲了硬裝標(biāo)準(zhǔn)化運營的邏輯。也就是說，我們在問題中闡述的觀點，其實在某種程度上是不正確的，因為原來指望通過軟裝來實現(xiàn)個性化需求的期望也不現(xiàn)實。

要解決這個問題，我們可能還是需要來探討一下第二個不簡單：我們需要改變的，可能是家裝消費者的基本觀念：究竟什么才是個性化？

現(xiàn)在我們常常把互聯(lián)網(wǎng)家裝比作是汽車的整車銷售模式。那么我們來看看汽車的個性化需求是什么。

在各類消費產(chǎn)品中，應(yīng)該說汽車的個性化特質(zhì)還是十分突出的。我們可能比較容易從某個人開什么樣的車就能夠判斷這個人的基本個性。這里我們看到，除了車子的售價外，汽車還表現(xiàn)出其他的個性化特質(zhì)，比如說寶馬與奔馳，可能就能夠表現(xiàn)出開車者的不同個性。

汽車有著有個性化的消費需求嗎？當(dāng)然是有的。但是汽車制造商在努力滿足這些個性化的需求嗎？顯然沒有。（當(dāng)然在個性化思潮的驅(qū)使下也有試圖滿足個性化需求的努力，但遺憾的是基本都沒有成功。所以現(xiàn)在汽車銷售的依舊是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。）但這并沒有影響汽車的制造與銷售模式。

也就是說，在互聯(lián)網(wǎng)家裝的發(fā)展驅(qū)動下，家裝消費者的需求模式也會發(fā)生變化，這種變化是通過互聯(lián)網(wǎng)家裝模式的發(fā)展以及家裝消費者的需求變化相互作用相互演化的，最終的平衡，可能就有可能類似于我們今天所看到的汽車市場及銷售的消費模式。

（文：唐人）

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