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文/莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、商性書院院長）

對于家居家裝行業(yè)，尤其是家居家裝的電商模式我并不陌生，甚至可以說是非常了解。

我曾在2009年對零售業(yè)很多品類做了一次梳理，即什么品類能夠抵御電商模式的競爭，通過線上線下（O2O）的模式形成壁壘并得到發(fā)展，其中兩個非常重要的品類就是家居和家裝，也可以說是家居建材行業(yè)。

此后，我加入過當(dāng)年以自營模式為主的東方家園家居建材負(fù)責(zé)電商事業(yè)部，全力拓展家居家裝O2O業(yè)務(wù)；在華日家具投資的家具設(shè)計師電商平臺負(fù)責(zé)過運(yùn)營工作；受邀給紅星美凱龍的O2O業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)研咨詢……

遺憾的是，由于當(dāng)時無論是技術(shù)條件，還是大件物流基礎(chǔ)，均無法很好地支持家居家裝電商的發(fā)展，這些嘗試均未能得以實現(xiàn)。

在這些實踐和咨詢過程中，我深刻體會到家居家裝行業(yè)有三個極其特殊的部分：

一是涉及品類廣泛。從家居到建材，有標(biāo)準(zhǔn)化極高的五金品類、也有個性化極強(qiáng)的窗簾布藝、還有安裝服務(wù)需求的家具；其挑選購買過程之繁瑣和耗時耗力都讓消費(fèi)者苦不堪言。

二是物流、服務(wù)難度大、成本高。由于品類廣泛，不同的品類需要對應(yīng)不同的模式，像五金、部分布藝、家飾品類可以用打包配送的方式，可家具和窗簾涉及安裝服務(wù)，就需要結(jié)合線下采用O2O模式。同樣，不同品類的業(yè)務(wù)模式，對系統(tǒng)、流程、組織、人才都提出很高的要求，這也是為什么家居家裝行業(yè)一直沒有受到電商沖擊的核心原因之一。

三是購買決策周期長且涉及人員多。相較于一般快消品決策時間短，決策人員少的特點(diǎn)而言，家居建材涉及的購買決策周期往往要長很多，且常常涉及一家人、兩家人的共同決策。

這三個因素使得最終東方家園、居然之家、紅星美凱龍等線下家居建材行業(yè)巨頭在電商的努力基本都鎩羽而歸，大傷元?dú)?；包括天貓在?nèi)，試圖通過開設(shè)線下實體店——愛蜂巢進(jìn)軍家居家裝電商的投入也都打了水漂，直到現(xiàn)在，天貓家裝館也沒找到很好的突破口來進(jìn)入快速發(fā)展的快車道。

整個家居家裝行業(yè)這幾年都在不停地問：家居家裝電商出路何在？

除了像居然之家、紅星美凱龍這些規(guī)?；膫鹘y(tǒng)家居賣場在家居家裝電商和O2O的努力之外，我們還可以一起來了解一下京東家居家裝都做了哪些值得行業(yè)借鑒的事。

針對家居家裝品類繁多，用戶需求多樣的特點(diǎn)，京東家居家裝一開始就確定了打造一站式購物平臺的策略，業(yè)務(wù)范圍涵蓋家具、居家日用、家紡、廚具、建材及裝修業(yè)務(wù)。

涉及品類豐富，足以與線下裝修市場媲美，滿足不同消費(fèi)者的全部家居家裝需求。

京東家居家裝的服務(wù)鏈條也十分完善。京東家居家裝針對家居軟裝商品的集采難題和用戶的家居設(shè)計需求及群體特征，上線“京東設(shè)計幫”業(yè)務(wù)，利用3D建模打造仿真家居場景，聯(lián)合首批60余位優(yōu)秀設(shè)計師為消費(fèi)者打造個性化的家居設(shè)計方案；隨后又打通京東微信購物端，借助京東大數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶的消費(fèi)軌跡和多樣化的定制需求，定向推薦設(shè)計師、設(shè)計方案和從家具、地毯到壁畫的全品類商品的搭配組合，以及涵蓋美式、簡歐等多種熱門風(fēng)格的設(shè)計和搭配。

此外，京東家居家裝還聯(lián)合京東家電及裝修公司，整合京東家電完善的供應(yīng)鏈和豐富的家電品類，根據(jù)用戶的裝修需求提供差異化的家電打包方案和智能家居解決方案，并為京東平臺上的裝修公司提供專屬的家電優(yōu)惠價格。

在服務(wù)保障方面，京東推出“京質(zhì)家裝”裝修服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，帶動裝修服務(wù)規(guī)范升級。今年10月26日，京東聯(lián)合中國室內(nèi)裝飾協(xié)會推出了“京質(zhì)家裝”裝修服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，明確了裝修標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)規(guī)范、保障機(jī)制。如裝修完工后，商家需對隱蔽工程項目和普通項目分別提供5年和2年售后保障，并需在24小時內(nèi)及時響應(yīng)用戶需求。標(biāo)準(zhǔn)的出臺，使得京東線上裝修業(yè)務(wù)整體水平提升，用戶滿意度提高。京東裝修業(yè)務(wù)也因此迎來了大幅增長，訂單量達(dá)去年同期的11倍。已全面執(zhí)行“京質(zhì)家裝”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的商家也從中獲益，如裝修業(yè)務(wù)銷售額TOP5商家中就有4家是“京質(zhì)家裝”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的首批承諾商家。

這樣京東在家居家裝相當(dāng)于構(gòu)建了一整套完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，消費(fèi)者直接在京東平臺的保障下選擇合適的家裝服務(wù)，然后在京東平臺一站式完成全屋家具、軟飾、家電的購買。裝修再也不是煩人的事。

京東自營物流的優(yōu)勢在家居家裝品類得到了很好的體現(xiàn)，畢竟京東的大件物流在家電品類就已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗。我自己實踐過程中發(fā)現(xiàn)要實現(xiàn)大件物流，難度很大，家居品類的廠家自己是做不好的，基本都是依賴第三方，而目前國內(nèi)第三方公司存在著網(wǎng)點(diǎn)覆蓋少和服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化的致使缺陷。

在線下實體家居去購買商品，同樣也有兩大難以解決的問題：一種情況是家具買回容易，安裝難；另一種則是定制家居商品送貨周期長，客戶在下單后，工廠再生產(chǎn)，然后根據(jù)訂單量集中配送，用戶往往需要等好幾天甚至一個月。為了避免出現(xiàn)類似問題，京東家居家裝推出一系列舉措：

在2015京東金秋家裝節(jié)上，京東將為品牌聯(lián)盟商家充分開放倉儲物流體系，推進(jìn)大件入倉、家具211限時達(dá)配送，為消費(fèi)者提供快捷高效的配送服務(wù)。如床墊等標(biāo)品，便是采取了入倉到京東庫房，客戶下單后直接發(fā)貨的方式。喜臨門、天壇等國內(nèi)知名品牌均已實現(xiàn)入倉，大大提升了大件家具產(chǎn)品的配送效率與服務(wù)水準(zhǔn)。在家具品類上，500多個家具品牌支持200城市500以上城區(qū)的免費(fèi)送裝。大件家具免費(fèi)送裝服務(wù)對銷售的拉動作用非常明顯，以提供全國600主城區(qū)免費(fèi)送貨上門到家的美國床墊品牌金可兒（KingKoil）為例，雙11當(dāng)日銷售額達(dá)去年同期的4倍。

我多年來在實踐中獲得的大量數(shù)據(jù)顯示，家居家裝品類以電商模式在送裝部分的成本很高。物流優(yōu)勢是京東的競爭力之一，也是京東自營得到消費(fèi)者認(rèn)可的重要因素。近日，在京東物流大會上，京東宣布京東物流將向社會開放三大服務(wù)體系：倉配一體化的供應(yīng)鏈服務(wù)、京東快遞服務(wù)和京東物流云服。京東物流的全面開放可為商家提供包括線上線下、多平臺、全渠道、全生命周期、全供應(yīng)鏈一體化的物流服務(wù)產(chǎn)品，幫助數(shù)以百萬計的商家降低供應(yīng)鏈成本、提升流通效率，把客戶體驗做到極致。作為第三方商家占比最多的服飾家居品類則是物流全面開放的最佳受益者。在提升了消費(fèi)者消費(fèi)體驗的同時，物流開放也幫助商家提高了轉(zhuǎn)化率和用戶滿意度。

據(jù)我了解，目前在家居家裝領(lǐng)域能做好這個全國性送裝服務(wù)的，除了京東之外，就只有海爾日日順物流。只不過海爾日日順是收費(fèi)更高，沒有京東這樣強(qiáng)大的電商銷售平臺提供業(yè)務(wù)支持，而且只能提供家居建材行業(yè)的送裝服務(wù)，服務(wù)范圍比較小。

這個基礎(chǔ)服務(wù)是我在2010年至2012年實踐的時候，花了非常大的力氣想要完成的。只是在PC時代，這個部分實現(xiàn)起來難度極大，加上我原來所在的平臺均是以線下業(yè)務(wù)為核心，對電商的認(rèn)識還停留在搶線下店鋪生意的階段，更是阻力重重。

對于京東來說，雖然也有些困難和阻力，但總體上順理成章。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和整個家居家裝行業(yè)因為房地產(chǎn)政策的影響導(dǎo)致業(yè)務(wù)下降、壓力增加，結(jié)合京東這個品質(zhì)電商銷售平臺本身的不斷強(qiáng)大，O2O服務(wù)的落地顯然具備了更加充分的條件。

家居建材行業(yè)在這樣的背景下，一個關(guān)鍵的變化是許多新興的家居商家和傳統(tǒng)商家紛紛意識到定制服務(wù)在市場的接受度越來越高。隨著京東物流送裝基礎(chǔ)服務(wù)的完善，定制類品牌商在線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的增加，像櫥柜定制、整套家具定制等幾乎成為行業(yè)新的增長點(diǎn)。京東家居家裝先行推出家居家裝O2O業(yè)務(wù)，打造線下體驗線上選購新范本。利用“門店幫”系統(tǒng)打通線上店鋪和線下門店的流量和交易通路，實現(xiàn)線下門店流量的引入以及經(jīng)銷商的利益綁定，提升消費(fèi)者的購物體驗。

我們可以想象一下：消費(fèi)者在京東平臺選購適合自己的定制家居如櫥柜，廠商收到訂單后在線下完成定制產(chǎn)品的生產(chǎn)制作，再由京東大件物流體系完成送裝服務(wù)，整個業(yè)務(wù)鏈條就完整地串連起來了。

這兩大基礎(chǔ)服務(wù)完成之后，家居建材的許多品類就具備了電商化的條件。依托京東強(qiáng)大的電商銷售平臺，既有銷售又能提供服務(wù)，是時候輪到這個大類借助電商的翅膀騰飛了。

家居家裝行業(yè)的基礎(chǔ)服務(wù)完成之后，國際化戰(zhàn)略助力京東品質(zhì)電商定位的強(qiáng)化和提升。

京東家居家裝致力于為中高端消費(fèi)者打造便捷、豐富、高品質(zhì)的家居家裝一站購平臺，而國際化則是實現(xiàn)目標(biāo)的一個重要戰(zhàn)略。目前京東家居家裝平臺上的合作商家超1.6萬家，其中就包括席夢思、Ashely、瑞士力康、菲仕樂、象印、WMF、TOTO、HarborHouse等國際家居家裝知名品牌。

隨著眾多國際品牌的入駐，國際化戰(zhàn)略使得京東品質(zhì)電商平臺的定位不斷被強(qiáng)化和提升，良好的平臺形象同樣讓中國本土優(yōu)秀家居品牌受益。我曾經(jīng)在京東幫助華日旗下設(shè)計師家具品牌開店時就感受到了：許多消費(fèi)者根本沒經(jīng)過在線咨詢，就敢下單購買幾千、上萬元的實木床、好幾萬元的定制家具，這類看似瘋狂的消費(fèi)行為讓我驚訝不已。

仔細(xì)分析之后，我發(fā)現(xiàn)這種消費(fèi)行為和京東平臺的品質(zhì)電商定位有著極大的關(guān)系，京東家居家裝在消費(fèi)者的心目中形成了優(yōu)質(zhì)正品的良好形象，消費(fèi)者非常信任京東家居家裝平臺和上面銷售的商品。正是有著京東平臺的背書和消費(fèi)保障措施，消費(fèi)者才敢于直接下單購買高客單價的國內(nèi)品牌商品。

相比而言，之前的淘寶家居館、天貓家裝館有很多OEM工廠的貼牌產(chǎn)品，打著比國際品牌低幾倍的價格，同樣的款式，可是質(zhì)量確實不敢恭維；還有許多品質(zhì)非常好的國內(nèi)品牌，為了迎合淘寶、天貓平臺的低價策略，線下賣幾萬的商品換了材料和工藝，在淘寶、天貓賣幾百，毫無品質(zhì)可言。

今年以來，京東家居家裝在國際化戰(zhàn)略上繼續(xù)前進(jìn)，取得了不俗的業(yè)績。2016年2月，京東在2016德國法蘭克福春季國際消費(fèi)品展覽會與WMF、菲仕樂、雙立人、WOLL、愛慕莎和法國樂美雅六大知名廚具品牌達(dá)成年度戰(zhàn)略合作。2016年4月，京東家居家裝“JDDesign+”項目攜手21位中意設(shè)計師驚艷米蘭設(shè)計周，不僅將中國本土家居家裝設(shè)計師推向國際，更以家具展為平臺拓展了與全球頂尖家居家裝領(lǐng)域的合作，將家居家裝品類的國際化戰(zhàn)略推到了全新起點(diǎn)。

本月，被譽(yù)為世界家具設(shè)計及展示界“奧斯卡”與“奧林匹克”盛會的米蘭國際家具展首度來華辦展，與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，京東成為該展會中國線上唯一戰(zhàn)略合作伙伴。京東聚焦國際家居設(shè)計的“JD Design+”項目也二度亮相，特別推出主題為“變遷啟示錄”的設(shè)計展，聚焦國民家居消費(fèi)變遷，在展會期間，大放異彩。

這表明，京東長期以來秉承正品行貨的理念、海量中產(chǎn)用戶、強(qiáng)大的物流體系不僅受到廣大國內(nèi)消費(fèi)者的青睞，也獲得了意大利品牌的高度信任和認(rèn)可。未來，將有越來越多的高品質(zhì)的意大利家具品牌及設(shè)計借助京東平臺，更有效地觸達(dá)中國消費(fèi)者。

關(guān)于京東在家居家裝行業(yè)的實踐及持續(xù)努力，作為曾經(jīng)的家居建材行業(yè)的電商從業(yè)者，還將持續(xù)關(guān)注。