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2016年12月27日，“I現(xiàn)場——新浪家居華南思想趴”在廣州花都合景喜來登酒店舉辦。整場的活動由兩個大部分組成：“創(chuàng)想Party”和“狂歡Party”。其中“創(chuàng)想Party”設有四場限時圓桌對話，同時還有新浪家居2017年最核心的媒體產品的分享。以下是新浪家居91會員中心總經(jīng)理郝麗作主題演講：

首先歡迎各位嘉賓來到樂居家居華南年會，我今天主要跟大家溝通交流比較接地氣的內容：大數(shù)據(jù)下的用戶精細化運營。

2016年是一個家裝建材行業(yè)比較波動的一年，從2015年開始我們互聯(lián)網(wǎng)家裝興起到進行家裝行業(yè)的反思、回歸，以及我們目前電商平臺行業(yè)的成熟發(fā)展，包括我們最近幾年人和人之間溝通工具的改變，倒逼我們行業(yè)企業(yè)為我們消費者行為習慣的改變而不斷改變我們自己的企業(yè)、改變我們生產的方式、改變我們做營銷的方式以及我們做銷售方式。首先我們看一組數(shù)據(jù)，我們看一下用戶消費的現(xiàn)狀。

1-8月份TOP 20里面的消費品牌，我們發(fā)現(xiàn)40%是國際品牌，60%是我們在線下歷史很悠久、運營非常良好的品牌。我們看其中家具類的在2015年前TOP20家居占2.35%，但是2016年漲到18.35%，從這兩個數(shù)據(jù)可以看到消費者對品牌的認知度和品牌的能量在消費決策的時候占非常大的比重。好的品牌意味著好的質量、好的售后服務，還有好的供應鏈，這是我們客戶對品牌的需求。我們再看整個銷售額比較靠前的異軍突起的品類：第一個是櫥柜和定制家具類，另外我們發(fā)現(xiàn)凈水軟水、新風這些銷售表現(xiàn)也非常好，正好反映了我們消費者對剛才大老說的環(huán)保、健康方面的需求的增加。

另外我們再看一下線上跟線下的體驗O2O零售行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)廚房、臥室、客廳家具，包括墻地面材料，對線上、線下的關聯(lián)度和銜接是非常強的。而且前十名也是我們線下做的歷史悠久而且服務好的知名品牌。接下來再看一下用戶消費的現(xiàn)狀，我們從搜索關健詞里面發(fā)現(xiàn)用戶對風格類的關健詞搜索會越發(fā)的加重，可以看出用戶對個性化的家裝、個性化的建材產品的需求也是日益增強的。

接下來看一下我們用戶的畫像，這些用戶都是什么樣的人？這個可能跟我們想的有一些不一樣，我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)家裝建材領域里面女性消費者占的決策比例較高。另外在我們日常感覺70后、80后是消費主力軍，但是我們整個互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計的時候發(fā)現(xiàn)80后占比非常高，90后開始超過70后，意味著我們今后企業(yè)戰(zhàn)略、營銷策劃、產品這些需要適應90后的消費習慣。

白領是我們的消費主題，這個我們意料中的。接下來希望大家特別注意，我們在互聯(lián)網(wǎng)的用戶消費過程中，互聯(lián)網(wǎng)用戶和我們線下用戶的最大區(qū)別。我們發(fā)現(xiàn)用戶理性消費、目標明確跟用戶品質關注度是非常高的，這個跟我們互聯(lián)網(wǎng)查看產品信息、查看口碑、查看品牌、在互聯(lián)網(wǎng)上所有資料內容的積累、便捷性相關，他可以在網(wǎng)上進行篩選，然后進行消費決策過程。另外希望我們在座的所有同行都要特別關注，互聯(lián)網(wǎng)家居用戶對我們促銷以及評論是高度敏感的，我們有電商的企業(yè)發(fā)現(xiàn)只要有促銷相關的信息內容，像雙十一、春秋季的團購會快速的引發(fā)用戶的裝修需求，而且他對口碑和評論的敏感度相當高，大部分客戶選擇產品之前會翻閱線上包括朋友圈里面對產品的評價。這就決定我們在口碑和評論上出現(xiàn)一點差錯，負面影響都是非常嚴重的。

基于上面的消費習慣，我們針對樂居2017年在行為數(shù)據(jù)分析基礎上，對業(yè)主、用戶做精準化營銷。我這里面跟大家解釋一下什么叫行為緯度、什么叫行為分析？我們之前在用戶的判定上經(jīng)常會說用戶的年齡、手機號、注冊號、層次，這是基礎信息屬性的標簽。所謂的行為，就是客戶、業(yè)主瀏覽什么網(wǎng)頁、搜索什么內容、收藏什么圖片，包括閱讀的文章、停留的內容、咨詢的問題，還有他報名的活動，包括申請的服務，這些都是我們用戶在我們網(wǎng)站上，包括在我們整個社交圈里面所有的行為。所以說用戶的基礎屬性，加上用戶的行為兩個一起分析，我們才能拿到最精準的用戶畫像。

當然用戶越精準對內容推送要求越高、對內容的質量要求越高，我們發(fā)現(xiàn)在日常做營銷的過程中，我們在內容，包括廣告創(chuàng)意上運營的力量越來越大、越來越重。針對以上特點，樂居主要在兩個平臺，一個是新浪家居，一個是搶工長，這兩個平臺我們甄選出三類服務：第一是信息服務，所有消費者每天會接觸到各種各樣的信息，之前免費海量的信息現(xiàn)在因為我們用戶上網(wǎng)時間的碎片，他接觸信息的頻率越來越多，我們希望我們信息服務提供的是精準的內容、質量優(yōu)秀的內容。我們主要提供資訊、圖庫、問答、日記、報價的服務。第二是提供平臺公益服務，這是所有人裝修的時候都會涉及的點，他關注設計、關心驗房、量房、裝修課堂、報價等，這些都是我們的裝修業(yè)主在裝修初期關注到的信息點。第三類服務是我們的施工服務，這個是最精準獲得用戶的渠道，用戶馬上要裝修，即將量房，成為我們的家裝訂單，這是我們的三類服務。

通過這三類服務，我們獲得的用戶更精準，我們在數(shù)據(jù)轉化上更便利。接下來跟大家溝通一下所有的數(shù)據(jù)來源，主要的是兩部分，第一是上游的房產數(shù)據(jù)，樂居房產數(shù)據(jù)、新房、二手房，我們會為每一個數(shù)據(jù)打標簽，什么樣的樓盤、什么樣的價位、什么時候收房，包括業(yè)主的偏好。第二類是我們的搶工長的電商數(shù)據(jù)、裝修資訊、施工業(yè)務。第三是我們91裝修平臺所有參加裝修活動的數(shù)據(jù)，包括剛才說到的裝修咨詢課堂，包括逛店活動。我們這三類數(shù)據(jù)會通過剛才說的行為屬性加上標簽屬性更精準化，這樣有便于我們做精準營銷。

接下來跟大家說一下精準數(shù)據(jù)，明年希望跟大家合作用戶數(shù)據(jù)方面的想法，第一，我們之前說了那么多數(shù)據(jù)分析，是希望模擬一個相對理想的用戶消費場景，比如用戶準備裝修時，會有大量產品資訊信息高頻次出現(xiàn)在他周圍，比如朋友圈、瀏覽的新聞、看的圖片，包括他能參加的活動，這種情況是我們比較理想的消費場景。在這種信息大量引導下，我們用戶會很快的做出消費決策。比如說我們有一位董小姐發(fā)現(xiàn)她最近一個月瀏覽家居圖庫超過20次，并且有一些服務的咨詢，比如預約了搶工長的測量，這個時候我們可以通過所有產品、微博、微信、朋友圈、頭條產品瀏覽信息等向她推送不同的信息，這個時候她對我們某個品牌和某個產品的感知會非常深，這就是剛才說的比較理想的影響消費決策的場景。這是我們對數(shù)據(jù)精準化達成的第一個效果，可以更精準的做用戶的投放。第二我們會鎖定更多場景、有更多角色影響我們的用戶消費行為，比如說在整個體系里面，我們跟一個用戶相關聯(lián)的人有工長、客戶經(jīng)理、朋友圈，還有我們媒體的行業(yè)專家給他專業(yè)指導，以及我們平臺的保證，包括媒體、裝修達人對他裝修過程中的影響，這個時候我們可以達到的效果，第一是數(shù)據(jù)精準，第二是消費決策影響力更強。

2017年我希望我們所有的努力、所有的產品規(guī)劃，包括跟大家所有的項目都能為我們接下來對用戶的精準營銷做到更好的服務、起到更好的作用，謝謝大家！